在剛剛結(jié)束的中國國際廣告節(jié)上，中國廣告協(xié)會(huì)與專業(yè)機(jī)構(gòu)新榜聯(lián)合制作，新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》首次發(fā)布《2020年7-9月全網(wǎng)直播帶貨TOP50榜單》。榜單顯示，TOP50的主播中，淘寶上榜主播最少，但卻帶來了最多的銷售額。在主播方面，TOP50主播中，大多數(shù)為網(wǎng)紅KOL主播和原生帶貨主播，比如薇婭、李佳琦、辛巴、唄唄兔等，而經(jīng)常活躍在直播帶貨上的影視明星上榜寥寥，也說明了直播營銷具有其專業(yè)性。

流水的名次 鐵打的第一名 薇婭位居榜首

報(bào)告稱，綜合7、8、9月的榜單來看，各位主播名次發(fā)生了較大的變化。但不管其他人的名次怎么變化，薇婭均位榜首。2020年第三季度，薇婭共計(jì)帶貨58.66億，是名副其實(shí)的“淘寶一姐”。

李佳琦的帶貨金額也很穩(wěn)定，三個(gè)月均位列TOP3。2020年第三季度，李佳琦共計(jì)帶貨34.83億，是名副其實(shí)的“淘寶一哥”。

值得一提的是，業(yè)內(nèi)素有“薇婭、李佳琦、辛巴誰才是帶貨王的爭論”，但從2020年Q3的數(shù)據(jù)來看，薇婭帶貨金額(58.66億)超李佳琦(34.83億)和辛巴(18.47億)之和。

以網(wǎng)紅KOL主播和原生帶貨主播為主 明星帶貨能力存疑

7、8、9月的榜單中，以網(wǎng)紅KOL主播和原生帶貨主播為主，比如薇婭、李佳琦、辛巴等。

報(bào)告稱，今年以來，明星直播帶貨漸成風(fēng)潮。但從榜單中可以看出，3個(gè)月來，TOP50的主播中，只有6位明星上榜。明星在“帶品牌”方面或許比很多主播強(qiáng)，但在帶貨方面，依然不敵網(wǎng)紅KOL主播和原生帶貨主播，也說明了直播營銷具有其專業(yè)性。

與此同時(shí)，有越來越多的官方賬號加入到直播帶貨的大潮中來。但目前來看，在直播帶貨方面，能跑出來的賬號并不多，TOP50的榜單中，僅有蘇寧官旗、花西子等少數(shù)幾個(gè)賬號上過榜。

在商家方面，品牌主更多嘗試由員工進(jìn)行直播營銷，如小米雷軍的直播帶貨首秀，兩小時(shí)銷售額破億，最終銷售額鎖定在2.1億元，為店鋪直播打了個(gè)樣。

TOP50主播并未“固化” 中小主播仍有成長的可能性

報(bào)告顯示，除了薇婭、李佳琦、辛巴，還有一些主播3個(gè)月均上榜。其中，包括淘寶主播雪梨_Cherie、烈兒寶貝、陳潔kiki、小翱小BABY、祖艾媽;抖音主播朱瓜瓜、陳三廢gg、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、唄唄兔、羅永浩、懶貓nono;快手主播辛巴、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羋姐在廣州開服裝工廠、石家莊蕊姐。

不過，TOP50主播并未“固化”，每個(gè)月都有一些新面孔出現(xiàn)。由此報(bào)告認(rèn)為，一些中腰部主播仍有彎道超車，成為頭部主播的機(jī)會(huì)。

淘寶、快手出現(xiàn)了超級主播

在平臺(tái)方面，TOP50的榜單中，淘寶主播上榜人數(shù)，從7月的23人，下降到了8月的13人和9月的14人。淘寶上榜主播最少，但卻帶來了最多的銷售額，這與“淘寶一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭的貢獻(xiàn)密不可分。

受益于平臺(tái)上有辛巴等超級主播，7-9月，快手上榜主播的總銷售額均位列三個(gè)平臺(tái)中的第二名。

而抖音尚未出現(xiàn)10億+超級主播，成為抖音上榜人數(shù)雖多，但總銷售額低的重要原因。不過，從另一方面來看，抖音主播梯隊(duì)還未定型，新入局者仍有較大的發(fā)展空間。

此外，報(bào)告還特別關(guān)注直播營銷活動(dòng)服務(wù)社會(huì)發(fā)展以及自身規(guī)范，如9月10日紫禁城完成一場長達(dá)8個(gè)小時(shí)的線上直播，率先讓人們實(shí)現(xiàn)“云游”故宮及大展;江蘇書展開啟“云上見”新模式，短短的5天時(shí)間，綜合各平臺(tái)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)總觀看量破億;中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心推出的大型融媒體活動(dòng)《走村直播看脫貧》，截至2020年9月19日，全網(wǎng)總點(diǎn)擊量超過2.6億，展現(xiàn)了直播營銷的價(jià)值。

但是，現(xiàn)階段商家、平臺(tái)存在的各種不良現(xiàn)象不容忽視，6月，民警收到舉報(bào)線索：有女網(wǎng)紅主播“默默mo7”銷售假冒品牌服飾。警方偵查發(fā)現(xiàn)，與廖某合作的上百個(gè)商家中，涉嫌銷售假冒奢侈品的竟有近30家；3歲女孩被爸媽喂到70斤當(dāng)吃播賺錢。某直播平臺(tái)上，一個(gè)叫“彡彡九戶外”的直播間一天流水幾十萬、上百萬甚至幾百萬，涉嫌萬人聚賭，被共青團(tuán)中央公開點(diǎn)名。央視點(diǎn)名虎牙、斗魚：借免費(fèi)網(wǎng)課向?qū)W生推廣網(wǎng)游；直播流量造假服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，一年非法獲利272.6萬元；主播運(yùn)營公司專門瞄準(zhǔn)企業(yè)騙“坑位費(fèi)”等等，需要加以規(guī)范。

中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華表示，作為廣告和市場營銷領(lǐng)域全覆蓋的行業(yè)組織，中國廣告協(xié)會(huì)將繼續(xù)在直播電商活動(dòng)發(fā)展和規(guī)范中充分發(fā)揮作用，中國廣告協(xié)會(huì)與國內(nèi)多家權(quán)威監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作，通過科學(xué)建模，與新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、人民網(wǎng)合作，加強(qiáng)直播的輿情監(jiān)測，加強(qiáng)行業(yè)自律發(fā)展監(jiān)測評估，定期發(fā)布行業(yè)報(bào)告，公布問題現(xiàn)象和個(gè)案，激濁揚(yáng)清，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營銷和短視頻營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

據(jù)了解，6月24日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了國內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動(dòng)的自律規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，自7月1日實(shí)施，旨在為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)(如MCN)和參與營銷互動(dòng)的用戶等主體提供行為指南，引導(dǎo)和服務(wù)業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

來源：新華社

記者：李保金