□首頁(yè)傳媒品牌專(zhuān)欄主持人  蓋彥

什么是品牌？品牌為了什么？品牌如何去引領(lǐng)？每次品牌培訓(xùn)我都會(huì)以這樣富有意義的問(wèn)題開(kāi)啟大家的腦洞，那些千奇百樣的回答和層層深入的討論，總能在課堂上讓大家對(duì)品牌的科學(xué)認(rèn)知撥開(kāi)云霧見(jiàn)日明?！笆奈濉遍_(kāi)局之年的中國(guó)自主品牌建設(shè)和創(chuàng)新，呼喚品牌建設(shè)者們明確定位、描繪愿景、認(rèn)清路徑、使命必達(dá)。

2014“品牌轉(zhuǎn)變年”、2015“品牌戰(zhàn)略年”、2016“品牌引領(lǐng)年”、2017“品牌中國(guó)年”、2018“品牌全球年”、2019“品牌價(jià)值年”、2020“品牌創(chuàng)新年”——我以時(shí)間為序、關(guān)鍵詞為定義，勾畫(huà)了中國(guó)品牌7年來(lái)走過(guò)的不斷升級(jí)、邁向高端化發(fā)展的歷程?？梢哉f(shuō)每一個(gè)定義的背后都有中國(guó)品牌的關(guān)鍵人物、代表事件、本質(zhì)變革。7年來(lái)中國(guó)自主品牌不斷創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)邁向高端。2021年是是“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”開(kāi)局之年，也是“品牌生態(tài)年”，是中國(guó)自主品牌在國(guó)內(nèi)大循環(huán)的背景下科學(xué)規(guī)劃、戰(zhàn)略布局的破局共生之年。

利用搜索引擎查找關(guān)于品牌的概念性定位，得到的答案五花八門(mén)，學(xué)界對(duì)品牌也沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)，高等院校也沒(méi)有設(shè)置品牌相關(guān)的課程。這是為什么呢？因?yàn)槠放齐m然是與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的概念，但終歸是一個(gè)泛學(xué)科概念，幾乎包含了從市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、企業(yè)策劃、文化娛樂(lè)、新聞傳播等相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)學(xué)科的知識(shí)體系和創(chuàng)意實(shí)踐。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織于2010年推出的《品牌評(píng)價(jià)-品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（ISO10668）標(biāo)準(zhǔn)，第一次從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的維度對(duì)品牌進(jìn)行了定義，為我們正確、科學(xué)地認(rèn)識(shí)品牌概念確立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化描述。

通過(guò)定義描述，我們看到了關(guān)于品牌認(rèn)知的5個(gè)層次的邏輯：1.品牌，是與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)；2.品牌是名稱(chēng)、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合；3.這些組合是用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)體的；4.這些組合型形象能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想；5.這些歸屬于意識(shí)形態(tài)的獨(dú)特印象和聯(lián)想能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。

首先我們看到的關(guān)鍵詞是“品牌與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)”。培育品牌是在明晰企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確立品牌培育的戰(zhàn)略目標(biāo)。很多人容易將企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略混為一談，或者將營(yíng)銷(xiāo)與品牌混為一談。營(yíng)銷(xiāo)確立的是產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)與利益相關(guān)方的關(guān)系，品牌確立的是品牌形象組合在利益相關(guān)方心智中的獨(dú)特認(rèn)知，并通過(guò)這種獨(dú)特認(rèn)知價(jià)值的升級(jí)管理，不斷提升品牌供需雙方的忠誠(chéng)關(guān)系，粘度持續(xù)增加，從而為品牌帶來(lái)持續(xù)增值的累積效益。只注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不注重品牌培育的企業(yè)，他們只是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，而不是在培育一個(gè)品牌、呵護(hù)一種可持續(xù)的關(guān)系。2020年在新冠疫情黑天鵝引發(fā)的系列壓力之下，我們看到有太多的所謂品牌跌落神壇。上半年是瑞星咖啡事件，一個(gè)急匆匆借由特許加盟連鎖跑馬圈地、借由千變?nèi)f化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法引導(dǎo)流量、借由資本力量按下快進(jìn)鍵的“黑馬”企業(yè)，快速爆火又快速隕落。下半年是螞蟻金服事件，伴隨上交所按下螞蟻金服在科創(chuàng)板的上市暫停鍵和螞蟻金服被約談、被市場(chǎng)監(jiān)管總局處罰、被反壟斷調(diào)查，以及京東、天貓、唯品會(huì)三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因不正當(dāng)價(jià)格行為被處罰，國(guó)家“反壟斷”行動(dòng)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)全面啟動(dòng)。如果說(shuō)科技在引領(lǐng)行業(yè)變革的同時(shí)應(yīng)該將“向善”作為航標(biāo)燈，那么品牌在引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，則要以“向真、向善、向美”作為旗幟。每一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌都是真善美的合體，能夠?yàn)槔嫦嚓P(guān)方創(chuàng)造可持續(xù)的精神享受價(jià)值。當(dāng)“資本”打著創(chuàng)新和變革的旗號(hào)，以顛覆者的姿態(tài)跑馬圈地、威脅國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全之時(shí)，品牌的真善美無(wú)從談起，關(guān)注社會(huì)公平、均衡發(fā)展、經(jīng)濟(jì)安全的國(guó)家“有形之手”就會(huì)當(dāng)機(jī)立斷進(jìn)行戰(zhàn)略性干預(yù)。

其次我們看到品牌是“無(wú)形資產(chǎn)”。既然是無(wú)形資產(chǎn)，就一定不是我們可以看到、觸摸到的任何實(shí)有物質(zhì)，不是物理形態(tài)的，而是精神形態(tài)的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌是藝術(shù)、是信仰、是玄學(xué)。用老子的話說(shuō)：玄之而又玄。品牌屬于意識(shí)形態(tài)范疇，是存在于利益相關(guān)方頭腦和心智認(rèn)知的區(qū)隔性烙印和聯(lián)想。這就是說(shuō)，品牌玄學(xué)是有住所的，她居住在利益相關(guān)方的頭腦和心智之中，是我們的意識(shí)可以感受到的，因此我總結(jié)了品牌的“眼耳鼻舌身意”六個(gè)維度的識(shí)別體驗(yàn)。世界各地的消費(fèi)者心甘情愿拜倒在她們忠愛(ài)的品牌旗幟之下，甚至形成了“拜物教”之說(shuō)。可以說(shuō)，每個(gè)超級(jí)品牌都是一個(gè)“拜物教”教派的創(chuàng)始人，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌的存在就是一種宣誓。而對(duì)于品牌的忠愛(ài)者來(lái)說(shuō)，使用品牌就是在傳遞他們共同認(rèn)同的信念主張，“果粉”是如此，“米粉”是如此，“百達(dá)翡麗”表的收藏家們更是如此。

第三品牌是什么樣的無(wú)形資產(chǎn)呢？是名稱(chēng)、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合。所以我們說(shuō)到品牌、或者說(shuō)到某一個(gè)類(lèi)別的品牌，首先頭腦中蹦出來(lái)的就是這些超級(jí)品牌的名字，她們的LOGO圖形，她們的色彩，她們的包裝等等。而且這些設(shè)計(jì)和包裝的組合形象還是充滿了靈性的，會(huì)在我們的頭腦中迅速催化出一系列美好的物理維度、情感維度、象征維度的聯(lián)想，從而促使我們快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。那些沒(méi)有從我們的頭腦中首先蹦出來(lái)的設(shè)計(jì)和包裝，僅僅是一些設(shè)計(jì)和包裝的物質(zhì)存在而已，不能稱(chēng)其為品牌，或者不能稱(chēng)其為超級(jí)品牌。因此，品牌不是一般的無(wú)形資產(chǎn)，而是具有競(jìng)爭(zhēng)性定位的無(wú)形資產(chǎn)。

第四這些組合是用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)體的。從這句話中我們了解到品牌的一個(gè)鮮明的特征——差異化和個(gè)性特色。是品牌就一定是與眾不同的，因?yàn)槠放频男蜗筚Y產(chǎn)已經(jīng)深植在利益相關(guān)方的頭腦之中，她們便具有了一種在品類(lèi)世界里進(jìn)一步區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)體的功能，甚至成為某一品類(lèi)的代言者，能夠讓自己因?yàn)楠?dú)特的印象魅力在消費(fèi)決策時(shí)脫穎而出，成為首選甚至是唯一選擇。我們常常說(shuō)的“開(kāi)寶馬、坐奔馳、安全就找沃爾沃”的順口溜，說(shuō)的就是超級(jí)品牌在持續(xù)一致的品牌無(wú)形資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)中，在利益相關(guān)方頭腦中積累起來(lái)的獨(dú)特印象資產(chǎn)。

第五，這些歸屬于意識(shí)形態(tài)的獨(dú)特印象和聯(lián)想能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。從這句話我們可以看到，品牌雖然是無(wú)形資產(chǎn)，歸屬意識(shí)形態(tài)，但是最終的結(jié)果是可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)與利益相關(guān)方的關(guān)系，而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。這個(gè)經(jīng)濟(jì)利益我們可以從多方面解讀。比如當(dāng)品牌代表產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，她的存在可以為產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值賦能增值，產(chǎn)生持續(xù)走高的商業(yè)利益。一個(gè)包包的生產(chǎn)成本為30元，成為可以上市交易的商品可能就是上百元，成為有一定知名度的品牌可以賣(mài)到幾千元，成為國(guó)際品牌可以賣(mài)到幾萬(wàn)元，成為超級(jí)品牌甚至可以賣(mài)到幾十萬(wàn)元。因此我常常說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)就是不斷在成本之后加“0”的藝術(shù)，“貨真價(jià)實(shí)”說(shuō)的是一般性商品，“厚利多銷(xiāo)”說(shuō)的才是品牌。小米是從“貨真價(jià)實(shí)”開(kāi)始探索如何借由一款手機(jī)產(chǎn)品來(lái)到讓技術(shù)男發(fā)燒的信仰世界，喬布斯?fàn)I造的蘋(píng)果世界從始至終都在以禪宗般的極致信仰經(jīng)營(yíng)果粉們的忠誠(chéng)，是“厚利多銷(xiāo)”的典型代表。這其中的“厚利”所在就是品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值在為商品賦能，消費(fèi)者愿意掏出更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的是品牌無(wú)形資產(chǎn)為其帶來(lái)的超級(jí)精神享受，因?yàn)檫@樣的品牌讓她變得更加卓越。

品牌經(jīng)營(yíng)的是一種心心相印的關(guān)系，對(duì)象是利益相關(guān)方，不僅僅是直接付費(fèi)的消費(fèi)者或用戶(hù)本身。利益相關(guān)方包含了員工、股東、政府、供應(yīng)鏈上下游合作伙伴，最后才是用戶(hù)群體。這是一個(gè)寬維度的品牌關(guān)系，從這個(gè)寬緯度的品牌關(guān)系中我們看到了做品牌的好處無(wú)窮無(wú)盡，不僅僅在于利潤(rùn)豐厚，還在于可以享受某一品牌商品的定價(jià)權(quán)、享受供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)、享受資本市場(chǎng)的溢價(jià)權(quán)。在紛紜的競(jìng)爭(zhēng)、萬(wàn)千的選擇中，促使利益相關(guān)方做出選擇決策的一定是品牌。培育品牌是一種長(zhǎng)期行為，也會(huì)為品牌戰(zhàn)略實(shí)施者帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。那些舍本而逐末、只關(guān)注今天不思考明天的行為或許可以成就一時(shí)的輝煌，但是難以守住長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。在新冠疫情的影響之下開(kāi)啟的“十四五”新征程，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，呼喚每一個(gè)中國(guó)自主品牌建立科學(xué)發(fā)展觀，以理性和實(shí)干，精心培育可持續(xù)成長(zhǎng)的品牌，共同迎來(lái)中國(guó)自主品牌的百花齊放、春色滿園。