從小規(guī)模試水到全民瘋搶，紅包大戰(zhàn)在三年的時間內(nèi)已經(jīng)成為繼“雙11”后的又一個全員盛會，也就是這三年光景，微博紅包早于不再唱獨角戲， BAT巨頭悉數(shù)上場且火藥味一再升級。有人說紅包拼出來人氣就是移動支付的勝利，有人卻認(rèn)為紅包虛火燒不出移動支付的未來，不管是真金還是虛火，紅包大戰(zhàn)未見頹勢反而越戰(zhàn)越勇，品牌曝光、商業(yè)化、資源協(xié)同或許都只是引發(fā)紅包大戰(zhàn)的誘因。

移動支付引流

元旦后一周，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在紅包大戰(zhàn)這件事上勞心勞力，錯失猴年春晚的騰訊先發(fā)制人，在宣布跨年夜紅包成績后擴容了春節(jié)紅包資金池。支付寶緊跟著透露央視春晚玩法，并宣布不久后上線專為春晚準(zhǔn)備的咻紅包功能。除騰訊和阿里巴巴這兩個紅包大戰(zhàn)老對手之外，今年百度錢包也高調(diào)打響開年之戰(zhàn)。

“春節(jié)”、“紅包”、“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合不會無緣無故地引發(fā)持續(xù)性火爆，而業(yè)界普遍認(rèn)為爆點在于“互聯(lián)網(wǎng)”因素。“就像‘雙11’一樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造出一個節(jié)點來做高強度的品牌曝光”，易觀國際分析師劉旭巍這樣認(rèn)為，更何況春節(jié)這個現(xiàn)有的節(jié)日，“BAT是借春節(jié)去培養(yǎng)用戶移動支付的習(xí)慣，而錢是最容易吸引人的”。

不過，春節(jié)紅包獲得的移動支付用戶活躍度一直被業(yè)界質(zhì)疑，紅包大戰(zhàn)的勝利是否等同于移動支付的勝利？這一命題也一直爭議不斷，在劉旭巍看來，“一兩年前贏得了紅包大戰(zhàn)就等于贏得了移動支付，不過現(xiàn)在移動支付普及度高了，兩者之間不一定畫等號了”。即便如此，誰也不愿意在這場盛會中缺席，支付是基礎(chǔ)。

串聯(lián)O2O互補

“其實只有移動支付這個功能或沉淀了用戶只是第一步，紅包大戰(zhàn)跟O2O血拼沒有直接關(guān)系”，劉旭巍如是說，“搭建好移動支付的使用場景才能真正的固化用戶習(xí)慣。”而這是BAT全年都在做的事情，鋪設(shè)各種O2O場景。

支付寶趁紅包大戰(zhàn)鼓O2O之勢的意圖已經(jīng)顯而易見。據(jù)支付寶方面透露，咻紅包功能未來將沉淀為支付寶的常用功能，成為連接用戶與商家的最短路徑，“以后不僅可以咻紅包，還可以咻商家、咻優(yōu)惠，幫助商家實現(xiàn)從品牌曝光到交易轉(zhuǎn)化，并將消費者沉淀為會員，做持續(xù)的數(shù)據(jù)運營”。雖然支付寶目前并未透露咻紅包的具體玩法，但是這跟口碑網(wǎng)不久前提出的“支付即會員”、“會員數(shù)據(jù)運營”頗有異曲同工的味道。

螞蟻金融服務(wù)集團支付事業(yè)群總裁樊治銘也明確表示，“在傳統(tǒng)的春節(jié)經(jīng)濟里，互聯(lián)網(wǎng)帶來的‘紅包效應(yīng)’正在形成，未來勢必也會在O2O、普惠金融等領(lǐng)域?qū)θ藗兊纳町a(chǎn)生推動”。

打通全業(yè)務(wù)線

從支付串聯(lián)到O2O再到占領(lǐng)全場景，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一盤棋，為此，其動用了整個生態(tài)資源。北京商報記者了解到，淘寶、天貓、微博、優(yōu)酷土豆、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等將在今年春節(jié)一起為紅包互動搭建平臺。而騰訊也將整合聯(lián)動旗下全平臺資源，包括騰訊新聞、騰訊游戲、騰訊開放平臺、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、應(yīng)用寶、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等產(chǎn)品。百度雖然沒有明確春節(jié)紅包的具體玩法，但是百度錢包在元旦期間也被全部植入百度系產(chǎn)品。

在微信和支付寶透露的春節(jié)紅包合作廠商中，有不少品牌對兩家都有投放。“廠商跟微信和支付寶搞春節(jié)紅包的合作，所覆蓋的用戶群是重合的”，劉旭巍這樣說，但是在O2O領(lǐng)域，用戶是按照場景來分的，需要占據(jù)用戶可能遇到的各個場景才行。值得注意的是，雖然都是春節(jié)紅包，但是微信、微博、百度錢包和支付寶屬性具有差異性，企業(yè)在選擇投放時需要有所側(cè)重，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也同樣應(yīng)該立足于自己的優(yōu)勢做招商工作。(記者 魏蔚)