□蓋 彥

從2017年國(guó)家將5月10日確定為“品牌日”以來(lái)，每年的“品牌日”成為中國(guó)品牌唱響全球的高光時(shí)刻。市十三次黨代會(huì)提出青島建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市的奮斗目標(biāo)，青島建設(shè)活力之都、精彩之城，實(shí)現(xiàn)特色化、現(xiàn)代化、國(guó)際化、規(guī)?；l(fā)展，發(fā)揮好品牌經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)作用非常重要。在第六個(gè)中國(guó)“品牌日”到來(lái)之際，我立足品牌之都青島品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，和大家分享關(guān)于品牌培育的觀點(diǎn)。

青島品牌培育，應(yīng)發(fā)揮好品牌的整合作用。品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的方向，是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。作為引領(lǐng)高品位消費(fèi)的載體，品牌具有傳承文化、傳播故事、傳遞幸福的特質(zhì)；作為引領(lǐng)高品質(zhì)生產(chǎn)和服務(wù)的載體，品牌具有人格化的特質(zhì)，亦有立德、立言、立功之必要。當(dāng)前中國(guó)品牌培育正在從產(chǎn)品質(zhì)量階段、廣告營(yíng)銷(xiāo)階段、技術(shù)和模式創(chuàng)新階段，向品牌個(gè)性階段、體系質(zhì)量階段、區(qū)域品牌生態(tài)培育階段、國(guó)家整體品牌形象塑造階段轉(zhuǎn)型升級(jí)。青島本身就是一個(gè)品牌之都，走過(guò)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌、城市品牌、機(jī)關(guān)品牌、公益品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、黨建品牌、清廉品牌等一系列品牌生態(tài)的塑造和培育的歷程，形成了豐富多元的品牌生態(tài)。放在全國(guó)來(lái)看，青島既有像海爾、海信這樣叫響全球、具有世界影響力的電子家電品牌，也培育了像青啤、嶗礦、華東、青食等一批批具有地域特色的消費(fèi)品牌，更誕生了像酷特、歌爾、特銳德、日日順、聚好看等一批具有四新經(jīng)濟(jì)特征的新模式、新業(yè)態(tài)品牌。青島的品牌現(xiàn)象不僅涵蓋了一二三產(chǎn)業(yè)，還在從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向機(jī)關(guān)、公益、黨建、廉潔等領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展并卓有成效。應(yīng)以城市品牌生態(tài)的培育，以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之都的積淀，以時(shí)尚和消費(fèi)品牌的成就，整合一切有利發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源，在青島努力成為全球城市網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的奮斗中，提升對(duì)戰(zhàn)略性資源、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性通道的運(yùn)營(yíng)能力，在更大范圍配置全球高端要素資源。

青島品牌培育，應(yīng)發(fā)揮好品牌的價(jià)值提升作用。品牌的背后，不僅是品牌質(zhì)量、品牌技術(shù)、品牌服務(wù)在支撐，還有品牌形象、品牌精神、品牌個(gè)性、品牌文化在賦能。從某種意義上說(shuō)，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)缫讯冗^(guò)了單純的質(zhì)量品牌、廣告品牌、商標(biāo)品牌、技術(shù)品牌時(shí)代，步入到形象品牌、情感品牌、IP品牌、文化品牌競(jìng)拼的新時(shí)代。品牌是一個(gè)整體形象，來(lái)自利益相關(guān)方的認(rèn)知、印象和聯(lián)想，這個(gè)整體形象包含了品牌的質(zhì)量、廣告、商標(biāo)、技術(shù)、情感、IP乃至于她所代表的生活方式的總和，應(yīng)以趨勢(shì)的、本質(zhì)的、全局的、系統(tǒng)的思維，科學(xué)認(rèn)知品牌培育的本質(zhì)內(nèi)涵、底層邏輯、運(yùn)營(yíng)體系、運(yùn)作規(guī)律等，科學(xué)做好品牌培育和管理的系統(tǒng)工作。一方面，我們面對(duì)國(guó)際超級(jí)品牌迭代更新和各類(lèi)新興潮牌崛起的挑戰(zhàn)；一方面，我們也面臨國(guó)內(nèi)新生代消費(fèi)群個(gè)性化消費(fèi)需求的升級(jí)、以及整體消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理性并行的挑戰(zhàn)。在品牌創(chuàng)新的過(guò)程中，我們需要通過(guò)大力發(fā)展能夠代表新消費(fèi)模式和新消費(fèi)業(yè)態(tài)的品牌，努力成為全球創(chuàng)新交互的重要樞紐，增強(qiáng)對(duì)技術(shù)新賽道、應(yīng)用新場(chǎng)景和消費(fèi)新模式的引領(lǐng)能力，更加深入廣泛地參與前沿科技研發(fā)，形成國(guó)際化消費(fèi)供給和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)服務(wù)能力，以品牌引領(lǐng)的力量，讓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)能級(jí)邁向先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)更高產(chǎn)業(yè)層次能級(jí)，并逐步培育以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主要特色的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這方面，青島的海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品牌、海信“聚好看”品牌、歌爾科技品牌、特銳德高新技術(shù)品牌，還有一系列“專(zhuān)精特新”小巨人品牌的生態(tài)群落正在實(shí)現(xiàn)生生不息的創(chuàng)新，為我們提供了標(biāo)桿和示范榜樣。作為生于斯長(zhǎng)于斯的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，應(yīng)該人人懷揣品牌夢(mèng)想，樹(shù)立起科學(xué)創(chuàng)建和培育品牌的意識(shí)，以這些引領(lǐng)性品牌為榜樣，爭(zhēng)做城市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代言者，爭(zhēng)當(dāng)引領(lǐng)城市經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的靈魂企業(yè)。

青島品牌培育，應(yīng)該發(fā)揮好品牌的動(dòng)力提升作用。品牌的背后是文化、是產(chǎn)業(yè)、是人。正所謂一方水土養(yǎng)一方人，一方水土也成一方牌。品牌是營(yíng)銷(xiāo)城市、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的利器。品牌打造得好，不僅可以培育城市品牌聲譽(yù)，讓城市的招商引資變得簡(jiǎn)單，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得簡(jiǎn)單，也可以讓人均生產(chǎn)效能不斷提升。所以經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的階段后，品牌就開(kāi)始發(fā)揮重要的作用，引領(lǐng)著生產(chǎn)端的品質(zhì)提升和消費(fèi)端的品位升級(jí)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展。品牌的本質(zhì)是一種關(guān)系，連接著供給方和消費(fèi)方，是溝通主客體的平臺(tái)和紐帶，經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)好主客體的關(guān)系，將品牌的價(jià)值以符號(hào)的形式，深深根植在消費(fèi)者的心智之中。期待著在品牌創(chuàng)新的新時(shí)代，建立青島自主品牌發(fā)展的“雙引領(lǐng)”工程：引領(lǐng)供給側(cè)邁向品牌建設(shè)的高端化，引領(lǐng)需求側(cè)邁向品牌消費(fèi)的高品位。讓城市文化、城市產(chǎn)業(yè)、城市經(jīng)濟(jì)借由城市品牌經(jīng)濟(jì)的繁榮、城市IP的物化、城市聲譽(yù)的整合傳播獲得自我更新和內(nèi)外循環(huán)，在提升城市的國(guó)際影響力的同時(shí)，豐富市民生活品質(zhì)，探索走向共同富裕的城市方案，創(chuàng)造更多的幸福美好生活圖景，不斷豐富人民城市的新時(shí)代內(nèi)涵。以全球視野、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)特色，為自身的品牌培育和創(chuàng)新選好賽道、訂好目標(biāo)、制定打法，以產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新和迭代，以?xún)?nèi)容和公關(guān)的持續(xù)豐富和變現(xiàn)，帶動(dòng)品牌發(fā)展不斷邁向高端化，成為行業(yè)的引領(lǐng)者、產(chǎn)業(yè)的整合者、城市的代言者、中國(guó)故事的講述者。

總之，新時(shí)代青島自主品牌培育，應(yīng)該以做時(shí)代的品牌、做與國(guó)偕行的品牌、做引領(lǐng)性的品牌為目標(biāo)，讓品牌能夠?yàn)橹袊?guó)質(zhì)量、中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)文化代言，做品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的使命和責(zé)任的擔(dān)當(dāng)者。以新時(shí)代品牌之都2.0版本的打造方略，為品牌夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)力、為品牌筑強(qiáng)科技引領(lǐng)力、為品牌設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)管理力、為品牌內(nèi)植文化競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌真正成為面向世界講好中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)文化的載體。在把青島建設(shè)成為令人向往的創(chuàng)新之城、智慧之城、人文之城、生態(tài)之城、品質(zhì)之城、幸福家園、治理標(biāo)桿的同時(shí)，讓青島品牌唱響全球。

本文作者蓋彥，品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專(zhuān)家，新華社民族品牌工程點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家，品牌強(qiáng)國(guó)先行工程專(zhuān)家，2017中國(guó)十大品牌專(zhuān)家，中國(guó)石油大學(xué)、青島科技大學(xué)等院校特聘品牌課程導(dǎo)師，首頁(yè)傳媒品牌專(zhuān)欄主持人，青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)，出版《黑馬》《博弈》《情道》專(zhuān)著，合作撰寫(xiě)《中國(guó)自主品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)。