制圖/遙歌

在被戲稱為“人傻錢多”的中國市場上，蘋果一直是個(gè)傲慢的手機(jī)制造商。當(dāng)國產(chǎn)品牌們都在想盡辦法“討好”用戶時(shí)，蘋果卻習(xí)慣性地?cái)[出一副“愛買不買”的臭臉，因?yàn)槠湟稽c(diǎn)都不發(fā)愁賣不出去，中國市場上多的是徹夜排隊(duì)只為首批買到iPhone的人。不可否認(rèn)，蘋果過去數(shù)年間一直憑借著在創(chuàng)新性和外觀設(shè)計(jì)上的“一騎絕塵”贏得了中國手機(jī)用戶的“芳心”，成為中國市場上“最佳手機(jī)”的代名詞，而中國市場同樣也成為蘋果最大的市場。然而，正所謂“三十年河?xùn)|，三十年河西”，眼下的蘋果在中國市場不得不放下傲慢，比如首先在價(jià)格上變得更加親民一些……

33%的“懸崖式”下滑

對(duì)于蘋果而言，中國市場的下滑真正讓其感到“痛”了。

33%，面對(duì)這個(gè)令人咋舌的數(shù)字，在2016年以前，也許我們會(huì)不假思索地將其歸為蘋果業(yè)績中的增長率，但是今天卻要試著習(xí)慣接受它是下滑幅度。在蘋果上周公布的截至2016年6月25日的第三財(cái)季財(cái)報(bào)中，蘋果在大中華區(qū)（涵蓋了中國大陸、中國香港以及臺(tái)灣地區(qū)）的營收為88.48億美元，同比去年大幅下滑了33%。尤為值得注意的是，相比蘋果公司整體營收15%的下滑幅度，大中華區(qū)已經(jīng)“遙遙領(lǐng)先”。

然而，業(yè)績下滑對(duì)于蘋果而言并不是第一次，下滑首次出現(xiàn)在2016年第二財(cái)季：營收為125億美元，與去年同比減少了26%。彼時(shí)，庫克依然十分樂觀，還能自我安慰般地表態(tài)認(rèn)為大中華區(qū)，尤其是中國大陸市場的發(fā)展比想象中要穩(wěn)定得多，并將匯率的變化作為影響業(yè)績表現(xiàn)的一個(gè)重要因素——第二財(cái)季中國大陸市場的收入盡管同比減少了 11%，但是如果按照固定匯率計(jì)算那么只相當(dāng)于7%。

顯然，中國市場正在從昔日含金量最高市場成為今天令蘋果最為“頭疼”的市場。如果說2016年第二財(cái)季的首次下滑還能說是偶然，那么第三財(cái)季的愈演愈烈則是必然。過去，蘋果引以為豪的并不是出貨量，而是傲人的利潤率；現(xiàn)在，蘋果正在遭遇出貨量和利潤率的雙雙下跌。尤其是在出貨量上，蘋果進(jìn)一步被中國廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。按照市場研究公司Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)，蘋果在中國智能手機(jī)市場上的份額在今年第二季度已經(jīng)縮減至6.7%，逼近第一名華為市場份額（17.5%）的三分之一。

過于自信與不進(jìn)則退

蘋果的過于自信與競爭對(duì)手的快速成長，正是造成持續(xù)下滑的內(nèi)外原因。

一方面，蘋果對(duì)于中國市場過于自信了。在2016年之前，中國一直被蘋果視為最重要的增長市場，不僅為蘋果帶來了巨額收入，而且當(dāng)蘋果在美國、歐洲這樣的成熟市場增長乏力之時(shí)，以中國為主的大中華區(qū)仍能夠保持兩位數(shù)的增長。在這樣的情況下，當(dāng)?shù)谝淮蜗禄霈F(xiàn)之時(shí)，無論是蘋果還是整個(gè)手機(jī)市場，事實(shí)上都很難接受“拐點(diǎn)”的出現(xiàn)，因此庫克才會(huì)保持樂觀并且低估了下滑的勢(shì)頭。

另一方面，蘋果的競爭對(duì)手正在以驚人的速度成長，尤其是中國的智能手機(jī)制造商已經(jīng)對(duì)蘋果形成了包圍之勢(shì)。單就中國智能手機(jī)市場而言，蘋果在2015年的市場份額按照Strategy Analytic的數(shù)據(jù)已經(jīng)位列第三，并成為前五名中唯一的國外品牌，其他四強(qiáng)分別是小米、華為、Vivo和OPPO。這個(gè)排名反映出國產(chǎn)品牌已經(jīng)贏得了中國用戶的青睞，尤其是當(dāng)國產(chǎn)智能手機(jī)在性能、外觀設(shè)計(jì)乃至用戶體驗(yàn)上全面提升而豐富了選擇之后。其中，華為更是樹立了五年之內(nèi)成為“全球第一”的目標(biāo)，Vivo和OPPO則在渠道領(lǐng)域形成了獨(dú)特而強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。與國產(chǎn)智能手機(jī)競爭力提升相伴隨的，則是中國消費(fèi)者的日趨理性，買手機(jī)只選蘋果的“果粉”已經(jīng)越來越少。從《人民郵電》報(bào)記者的親身經(jīng)歷來看，自去年開始咨詢國產(chǎn)手機(jī)新品的朋友越來越多，而他們中的大多數(shù)人此前都已經(jīng)習(xí)慣性地用了數(shù)代蘋果手機(jī)，堪稱昔日“果粉”。

事實(shí)上，在中國市場之外，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商的全球競爭力也正在悄然醞釀著一場大洗牌的“暴風(fēng)雨”。按照IDC最新發(fā)布的2016年第二季度全球智能手機(jī)出貨量排名，位列第二位的蘋果僅僅比第三位的華為高出了2.4%，與去年同比下降了15%。與蘋果的下滑截然不同，進(jìn)入前五強(qiáng)的華為、OPPO和Vivo，均呈現(xiàn)出大幅增長的勢(shì)頭：華為增長8.4%，高于第一名三星5.5%的增長率；OPPO和Vivo則分別呈現(xiàn)出136.6%和80.2%的驚人增幅。因此，從國產(chǎn)智能手機(jī)的大步前進(jìn)來看，蘋果的下滑無疑是必然結(jié)果。

開始“討好”中國用戶

那么，蘋果應(yīng)該怎么辦？放下傲慢姿態(tài)，“討好”中國用戶成為必然選擇。

被視為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)“最強(qiáng)一擊”的iPhone 7，不僅已經(jīng)在蘋果內(nèi)部被敲定于9月16日在中國市場首發(fā)，而且傳言其價(jià)格將出現(xiàn)蘋果歷史上的首次下滑——32G的起步版，定價(jià)將比iPhone 6s低100美元。此舉意味著蘋果繼在2016年年初迎來增長“拐點(diǎn)”之后，也將在iPhone 7時(shí)代迎來“降價(jià)”拐點(diǎn)。對(duì)于中國用戶而言，過去只能加價(jià)才能成為第一波iPhone用戶的歷史將一去不復(fù)返，蘋果的主動(dòng)降價(jià)讓中國用戶終于能夠揚(yáng)眉吐氣了，而這在很大程度上也意味著國產(chǎn)手機(jī)一貫堅(jiān)持的高“性價(jià)比”理念在市場上的勝利。

不過，面對(duì)智能手機(jī)硬件層面一片“紅海”的競爭態(tài)勢(shì)，蘋果“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的軟件服務(wù)市場，也很有可能是其未來實(shí)現(xiàn)增長的主要來源。在蘋果的最新財(cái)報(bào)中，一片下滑中仍然存在令人佩服的“亮點(diǎn)”，那就是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的營收同比增加19%，App Store的營收、用戶數(shù)量均刷新了歷史紀(jì)錄。值得注意的是，目前軟件服務(wù)在整體營收中的占比11%仍然很少，短時(shí)間內(nèi)對(duì)于提升總體財(cái)務(wù)報(bào)表的作用仍然十分有限。

總體來看，首發(fā)和降價(jià)，都只是蘋果有意“討好”中國用戶的第一步。過去，因?yàn)檫b遙領(lǐng)先而一向傲慢的蘋果，總是讓消費(fèi)者去適應(yīng)產(chǎn)品；現(xiàn)在，伴隨著競爭力的削弱，蘋果不得不開始適應(yīng)中國消費(fèi)者的喜好，而這才是蘋果真正的艱難“轉(zhuǎn)身”。