新消費(fèi)人群吹響了新消費(fèi)習(xí)慣的號(hào)角，越來(lái)越多的年輕人為了追求精致感和氛圍感開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)香氛。

近日，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)109億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.2%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億元人民幣。中國(guó)香水市場(chǎng)迅速發(fā)展，發(fā)展增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)。

越來(lái)越多的年輕人為了追求精致感和氛圍感開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)香氛。圖片來(lái)源 新華社

“香”文化重回大眾視野

近幾年，越來(lái)越多的影視劇開(kāi)啟了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的展示，點(diǎn)茶、焚香、撫琴、插花等頻頻出現(xiàn)在大眾的視野中，也因此圈粉了很多年輕觀眾。中國(guó)作為用香大國(guó)，香”文化從未缺席?！吨袊?guó)香文化》的作者傅京亮先生也寫(xiě)過(guò)：“中國(guó)的香文化，肇始于遠(yuǎn)古，萌發(fā)于先秦，初成于秦漢，成長(zhǎng)于六朝，完備于隋唐，鼎盛于宋元，廣行于明清。香文化是中國(guó)文化中無(wú)形的脈，詩(shī)詞歌賦、書(shū)畫(huà)音樂(lè)、哲學(xué)文章，思維特質(zhì)無(wú)不隱現(xiàn)著香的身影?！?/p>

然而，盡管中國(guó)用香歷史悠久，但發(fā)展之路卻并不平和。由于早些年受外國(guó)文化沖擊、時(shí)代動(dòng)蕩變革之下，“香”文化沉寂了一段時(shí)間。直到近幾年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新消費(fèi)人群吹響了新消費(fèi)習(xí)慣的號(hào)角，越來(lái)越多的年輕人為了追求精致感和氛圍感開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)香氛。除此之外，受到疫情的影響，居家辦公時(shí)間的增多使得很多消費(fèi)者更注重居家環(huán)境，這也大大帶動(dòng)了香氛產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和升級(jí)。

國(guó)產(chǎn)香氛漸入佳境

記者采訪了一名有使用香氛習(xí)慣的消費(fèi)者張女士，她告訴記者：“最始使用香氛是在國(guó)外留學(xué)的時(shí)候，那時(shí)候國(guó)內(nèi)比較少見(jiàn)，偶爾看到有賣(mài)的也只是比較少的幾種味道。但幾年很多國(guó)產(chǎn)的香氛品牌越做越好，而且有些味道是國(guó)外很難買(mǎi)到的，比如我很喜歡某品牌的桂花烏龍味，就是很有中國(guó)特點(diǎn)的一種味道，在秋天的時(shí)候使用非常應(yīng)景?！?/p>

報(bào)告也顯示，62.9%的中國(guó)消費(fèi)者出于自發(fā)嘗鮮獵奇的心理更換香水產(chǎn)品或品牌，60.8%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為東方香豐富了香水香調(diào)的選擇，對(duì)于宣傳國(guó)風(fēng)文化的香水，36.5%的中國(guó)消費(fèi)者表示其賦予香水文化內(nèi)涵，更具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值；35.9%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為其體現(xiàn)了文化自信，為國(guó)貨品牌增色。

由于消費(fèi)主體偏年輕，因此小眾的氣味成為了炙手可熱的香型，而東方味道既迎合了當(dāng)下“國(guó)潮”的崛起，又區(qū)別于市場(chǎng)上大多數(shù)國(guó)外品牌的味道，國(guó)產(chǎn)香氛的熱賣(mài)成為了“情理之中”的事。不僅如此，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)以24-40歲(77.2%)的青年群體為主，女性群體(67.1%)是消費(fèi)主力消費(fèi)者們集中在一二線、新一線等城市(71.3%)。由此可見(jiàn)，中國(guó)的香氛市場(chǎng)仍有極大的發(fā)展?jié)摿?。是下沉到二三線城市，還是擴(kuò)展新的消費(fèi)群體，市場(chǎng)正在等待品牌們的布局。

資本盯上香氛市場(chǎng)“蛋糕”

雖然國(guó)產(chǎn)香氛入局較晚，但絲毫不影響大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)香氛的喜愛(ài)。無(wú)論是被打上“難搶”標(biāo)簽的觀夏，還是主打高端路線的聞獻(xiàn)，抑或是早已為消費(fèi)者所熟知的氣味圖書(shū)館，都是比較有代表性的國(guó)貨品牌。而除了深受消費(fèi)者喜愛(ài)之外，資本也注意到了香氛市場(chǎng)這塊“蛋糕”。

2020年12月，“觀夏”完成未披露具體數(shù)額的A輪融資，投資方是紅杉中國(guó)；2021年，“氣味圖書(shū)館”也宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，出資方是西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG；2022年9月，中國(guó)高端香水香氛品牌“聞獻(xiàn)”宣布完成數(shù)千萬(wàn)元的A+輪融資，由歐萊雅中國(guó)旗下投資公司上海美次方以及凱輝基金旗下的消費(fèi)共創(chuàng)基金聯(lián)合領(lǐng)投。在資本的助力下，這些品牌也屢創(chuàng)佳績(jī)。

在我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)的加持下，每一個(gè)東方味道都不缺乏好故事。而如何將每一款味道的故事講到消費(fèi)者的心坎里，并將故事講到更多的國(guó)家去，是每一個(gè)國(guó)產(chǎn)香氛品牌需要花費(fèi)更多的時(shí)間和思考去完成的答卷。

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責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香