“618”購(gòu)物狂歡節(jié)已成為中國(guó)電商行業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)，每年5月底開始，各大電商平臺(tái)紛紛推出促銷活動(dòng)，吸引大量消費(fèi)者參與購(gòu)物。今年“618”被稱為“史上最卷”的購(gòu)物節(jié)，京東淘寶進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，小紅書、視頻號(hào)深入電商直播。線下市場(chǎng)也不甘落后，多地以此為契機(jī)開展形式多樣的促消費(fèi)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)持續(xù)回升的動(dòng)力。

線上線下齊發(fā)力

淘天集團(tuán)CEO戴珊宣布今年“618”是“歷史上最大投入的一屆618”；京東零售CEO辛利軍高呼“今年京東‘618’是全行業(yè)投入力度最大的一次”；抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補(bǔ)貼力度。

今年“618”在加大優(yōu)惠補(bǔ)貼的同時(shí)，不少平臺(tái)將促銷規(guī)則化繁為簡(jiǎn)，優(yōu)化提升了消費(fèi)體驗(yàn)。淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。　

京東官方微博發(fā)布信息顯示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家在這個(gè)京東“618”獲得了亮眼的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年京東“618”，新增趨勢(shì)品類超1200多個(gè)；參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量環(huán)比3月超10倍；“一鍵價(jià)?！北稽c(diǎn)擊了6.6億次。此外，在今年京東“618”高潮期間，全國(guó)超過95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)次日達(dá)。

抖音平臺(tái)整體銷售額預(yù)估上漲70%、快手電商大促前三天品牌商品成交額增長(zhǎng)220%、拼多多發(fā)放50億元優(yōu)惠券、分期樂商城訂單量增長(zhǎng)近100%、辛巴直播間帶貨超1600萬件民生產(chǎn)品……

線上促銷火熱的同時(shí)，不少線下商業(yè)體也緊抓“618”契機(jī)，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)升級(jí)。銀泰百貨除了推出美妝服飾券之外，還在全國(guó)各城市門店還推出了時(shí)裝秀、迷你音樂節(jié)、游園會(huì)等一系列豐富線下活動(dòng)，吸引大批年輕消費(fèi)者前來體驗(yàn)和消費(fèi)。蘇寧推出以舊換新最高補(bǔ)貼1300元、單件返現(xiàn)、套購(gòu)最高返6180元等活動(dòng)?！　?/p>

“618”消費(fèi)節(jié)給線下商場(chǎng)帶來的客流量，帶旺了餐飲、觀影等周邊消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局15日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，5月餐飲收入4070億元，增長(zhǎng)35.1%。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)相關(guān)報(bào)告顯示，餐飲業(yè)具有需求剛性、社交屬性等特點(diǎn)，一直是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。餐飲市場(chǎng)將為擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作出重要貢獻(xiàn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，5月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到3.78萬億元，同比增長(zhǎng)12.7%。1月份至5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額18.76萬億元，同比增長(zhǎng)9.3%。商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，隨著端午、暑期等消費(fèi)旺季到來，居民節(jié)假日休閑購(gòu)物、出行旅游等消費(fèi)需求將進(jìn)一步釋放。

購(gòu)物平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇

23年“618”被稱為史上最卷，不光體現(xiàn)在史上最大投入的消費(fèi)補(bǔ)貼上，更是表現(xiàn)在各大平臺(tái)對(duì)流量的饑餓爭(zhēng)奪中。

在直播電商領(lǐng)域，抖音和快手依然保持了追趕態(tài)勢(shì)。抖音方面數(shù)據(jù)顯示，“618”大促正式開啟后，平臺(tái)多項(xiàng)數(shù)據(jù)便已超過去年同期。如抖音商城支付用戶數(shù)是去年同期的239%；動(dòng)銷商家數(shù)是去年同期的182%；支付訂單量是去年同期的161%。

快手電商則投入了100億平臺(tái)流量和10億元商品補(bǔ)貼，推出了直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法，助力商家實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)?？焓蛛娚贪l(fā)布的“618”數(shù)據(jù)則顯示，6月1日-6月3日，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)超72%，買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超50%，品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超222%，短視頻掛車GMV同比去年增長(zhǎng)超128%；

美團(tuán)這樣的外賣平臺(tái)也首次發(fā)聲加入“618”戰(zhàn)局，今年618，美團(tuán)的參與規(guī)模從6大品類增加至8大品類；線下門店參與數(shù)從10萬余家增加至70萬余家；活動(dòng)玩法和營(yíng)銷支持也更多了。”

拼多多早已成為“618”的強(qiáng)力攪局者。從2022年第二季度開始，拼多多已經(jīng)甩開京東和天貓，保持兩位數(shù)的收入增速，今年“618”開啟以來，拼多多百億補(bǔ)貼已經(jīng)連續(xù)投入150億優(yōu)惠券為消費(fèi)者發(fā)放福利。在此之前，拼多多百億補(bǔ)貼還先后上線了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”“家電超級(jí)加補(bǔ)”“電腦超級(jí)加補(bǔ)”“手機(jī)加補(bǔ)專場(chǎng)”等系列活動(dòng)，對(duì)手機(jī)、家電等品類進(jìn)行重點(diǎn)傾斜。

值得一提的是，首次參戰(zhàn)“618”的小紅書在“618”期間表現(xiàn)不俗，美妝品牌、高端品牌大量涌向小紅書。董潔以GMV3000萬的帶貨成績(jī)成為小紅書直播帶貨的新晉一姐，初代網(wǎng)紅鼻祖章小蕙來到小紅書，首播GMV超過5000萬，一舉引發(fā)廣泛關(guān)注。

小紅書是明星翻紅，微信視頻號(hào)則是素人上位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年618微信視頻號(hào)上的直播帶貨排行榜，TOP10都是品牌店播，直到今年“618”，達(dá)人直播間開始上位、超越品牌店播直播間，并獲得了視頻號(hào)官方的加持。

激活消費(fèi)引擎

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)付凌暉表示“線上線下消費(fèi)深度融合，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展，有利于擴(kuò)大消費(fèi)。消費(fèi)拉動(dòng)作用增強(qiáng)，將有力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好?！?/p>

“618”等促銷活動(dòng)吸引了眾多電商和線下實(shí)體零售和服務(wù)企業(yè)的參與，對(duì)更好地促進(jìn)、引領(lǐng)消費(fèi)將產(chǎn)生非常積極的作用。專家表示，接下來，借助端午、暑期消費(fèi)等一系列促銷時(shí)點(diǎn)、消費(fèi)旺季，廠商、平臺(tái)、零售企業(yè)以及一些生活服務(wù)類企業(yè)都在積極挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)，將為消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)注入新的活力，也為消費(fèi)引擎增添動(dòng)力。

著眼于引導(dǎo)下半年消費(fèi)動(dòng)能進(jìn)一步增強(qiáng)，不少省市以“618”為契機(jī)開展形式多樣的促消費(fèi)活動(dòng)，聚焦汽車、家電、文旅等重點(diǎn)領(lǐng)域，拓展消費(fèi)場(chǎng)景、挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)，以推動(dòng)居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的提升，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)持續(xù)回升的動(dòng)力。

江蘇省緊跟“618”熱度，并借力即將到來的“端午節(jié)”，舉辦“蘇新消費(fèi)·夏夜生活”，四川省舉辦成都端午食品博覽會(huì)等，活動(dòng)貫穿端午節(jié)、暑期，甚至延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，將為消費(fèi)市場(chǎng)增添更多信心和活力。河北省邯鄲市借力端午節(jié)假期消費(fèi)季，舉辦“端午惠購(gòu) 樂享邯鄲”促消費(fèi)活動(dòng)，發(fā)放1200萬元惠民消費(fèi)券以持續(xù)促進(jìn)市民消費(fèi)，拉動(dòng)全市消費(fèi)氛圍。廣州推出系列促消費(fèi)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)各大平臺(tái)、品牌商家參與“618”年中大促，以流量激勵(lì)、商品優(yōu)惠、購(gòu)物補(bǔ)貼等舉措，為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)與體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。青島市繼續(xù)開展“億惠青島 駕享生活”汽車消費(fèi)券補(bǔ)貼、“惠工文旅 樂享青島”文旅消費(fèi)補(bǔ)貼等活動(dòng)……

6月15日，商務(wù)部表示，將加強(qiáng)部門協(xié)同，推動(dòng)出臺(tái)支持恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的系列政策措施。同時(shí)，立足商務(wù)職能定位，圍繞促進(jìn)汽車、家居、品牌消費(fèi)和餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等，出臺(tái)針對(duì)性的配套舉措。國(guó)家發(fā)改委新聞發(fā)言人孟瑋6月16日表示，將抓緊制定出臺(tái)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的政策。

專家表示，隨著端午、暑期等消費(fèi)旺季到來，居民節(jié)假日休閑購(gòu)物、出行旅游等消費(fèi)需求將進(jìn)一步釋放，疊加相關(guān)促消費(fèi)政策支持和活動(dòng)促進(jìn)，下半年度消費(fèi)市場(chǎng)有望繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

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