8月25日，直播電商“明星”東方甄選（HK:01797）發(fā)布截至2023年5月31日的2023財年全年業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選實現(xiàn)收入45億元，凈利潤9.71億元，全年帶貨GMV100億元，總訂單數(shù)1.36億單。

雖然公司和股票名稱都已從新東方在線變更為東方甄選，以反映主營業(yè)務(wù)的變化，但2023財年，東方甄選的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)沒有變化，依然包括自營產(chǎn)品及直播電商、大學(xué)教育、機構(gòu)客戶三項。

其中，后兩項是傳統(tǒng)的教育業(yè)務(wù)，占營收約13.98%。

此外，新東方在線作為產(chǎn)品仍然存在，并且與新東方集團的線下教育業(yè)務(wù)形成OMO交付模式。

為什么教育業(yè)務(wù)還留在東方甄選體系內(nèi)？已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功的東方甄選，未來直播電商與教育業(yè)務(wù)有哪些協(xié)同的價值和可能？

將采取多渠道策略

8月25日，東方甄選發(fā)布2023財年全年業(yè)績，總營收從2022財年的6.01億元暴增651%至2023財年的45億元，凈利潤為9.71億元，相較于2022財年實現(xiàn)扭虧為盈。

新東方創(chuàng)始人、東方甄選控股有限公司主席俞敏洪表示，2023財年標(biāo)志著公司首年成為一家以“東方甄選”為名的全新公司，一家自有品牌產(chǎn)品及直播電商公司。

財報稱，公司的定位是做一個專注于為客戶細(xì)心甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺；一家以持續(xù)提供“東方甄選”自營農(nóng)產(chǎn)品為核心產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。

2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營收為39億元。其中，自營產(chǎn)品的營收超過26億元，自營產(chǎn)品的數(shù)量已超過120個，產(chǎn)品類別從食品飲料到標(biāo)準(zhǔn)化生活用品均有突破。

該項業(yè)務(wù)還在增長。在內(nèi)部人員和架構(gòu)方面，截至2023年5月31日，東方甄選有1479名全職雇員及486名兼職雇員，比截至去年同期分別增長62.5%、24.6%。整體自營品及直播團隊人數(shù)達(dá)到1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團隊達(dá)到346人。

在銷售平臺和渠道方面，截至2023年5月31日，來自抖音的GMV占東方甄選GMV的絕大部分，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單，同比增長94.2%，抖音上的關(guān)注人數(shù)為4180萬，同比增長18.8%。

財報稱，將采取多渠道策略以直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力。

東方甄選已建立并將繼續(xù)推廣會員體系，伴隨著用戶數(shù)量的增多及回購率的提升，東方甄選計劃未來推出會員卡，進一步滿足用戶需求。

2023年7月初，東方甄選APP上線并開啟直播。8月29日，東方甄選將首次在淘寶直播。據(jù)透露，東方甄選“入淘”開播的細(xì)節(jié)已陸續(xù)敲定，俞敏洪和孫東旭將親自帶隊，旗下多位人氣主播或效仿抖音直播間開啟全天候直播模式。

不過，多平臺帶貨也面臨流量博弈。就在東方甄選在自營APP直播后，其在抖音平臺自營產(chǎn)品店鋪、自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。據(jù)報道，東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導(dǎo)消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

流量主播跨平臺直播遭遇流量考驗的不止一例。不久前，某直播平臺一名白酒帶貨頭部主播開啟淘寶直播，并邀請梅西空降直播間，轟動一時，然而，該主播返回該直播平臺帶貨后，這位1200萬粉絲主播發(fā)布的預(yù)熱視頻只得到200多個點贊，該主播在直播時多次“吐槽”平臺的流量待遇。

東方甄選開啟多平臺直播帶貨，能否達(dá)到流量“加法”效應(yīng)也有待考驗，堅定其多平臺策略的，除了增長的壓力，亦有自營產(chǎn)品的底氣，也就是說，東方甄選不僅是一個開展直播帶貨的銷售公司，還是一個自有品牌商品的實業(yè)企業(yè)。

教育業(yè)務(wù)發(fā)力直播

財報還稱，東方甄選亦是中國領(lǐng)先的在線課外教育服務(wù)供應(yīng)商。

2023財年，大學(xué)教育分部總營收從2022財年的5.18億元增加至2023財年的5.91億元。增長主要由于在提升教育服務(wù)及營銷策略方面的舉措，以及需求恢復(fù)。

大學(xué)教育分部的付費學(xué)生人次從2022財年的54.6萬人增加至2023財年的58.1萬人。

大學(xué)教育業(yè)務(wù)主要分為考研、四六級等大學(xué)生國內(nèi)考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)，以及托福、雅思等出國留學(xué)考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)，這是新東方的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)型直播帶貨之前，大學(xué)教育業(yè)務(wù)是當(dāng)時新東方在線的主營業(yè)務(wù)。新東方內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，“事實上，該項業(yè)務(wù)的管理已收歸新東方集團的出國考試和大學(xué)生學(xué)習(xí)事業(yè)部。”

“由于東方甄選與新東方是兩家獨立的上市公司，分別有不同的投資人，因此不能輕易劃撥資產(chǎn)，目前是將集團內(nèi)大學(xué)教育業(yè)務(wù)的線上部分收入和成本記在東方甄選業(yè)績里。”該人士說。

未來，東方甄選將越來越是一家自營產(chǎn)品及直播電商公司，但與教育業(yè)務(wù)仍有協(xié)同價值。

最典型的是通過新媒體獲客。財報稱，東方甄選已經(jīng)開始為國內(nèi)備考業(yè)務(wù)的在線直播擴展新渠道。海外備考業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展新媒體獲客渠道，建立完整的在線營銷系統(tǒng)。

通過抖音直播，既可以直接銷售課程，也可以提升相關(guān)產(chǎn)品的盈利能力，比如提供考研規(guī)劃服務(wù)為課程引流。

抖音不僅是教育公司的廣告投放平臺，更是微信之后又一個私域流量的入口。一家傳統(tǒng)線下教育公司人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，該公司搭建了包括幾十個抖音賬號的矩陣，每天保證近20個小時的直播，直播不僅可以銷售引流課程，還可以獲取潛在學(xué)員微信號，沉淀為私域流量池。

“一場直播的觀眾目前只是十幾個人，帶貨額萬元左右，但必須堅持，相比于帶貨量，更重要的是精準(zhǔn)流量?！彼f。

2023財年，東方甄選機構(gòu)客戶業(yè)務(wù)營收從2022財年的5840萬元減少34.7%至2023財年的3820萬元。

這項業(yè)務(wù)與大學(xué)教育業(yè)務(wù)類似，是因為新東方在線時期即已開展To B業(yè)務(wù)，包括向圖書館提供數(shù)字教育資源等，因此承襲至今。目前，該業(yè)務(wù)的管理已劃歸新東方集團新成立的智慧教育事業(yè)部。

上述新東方內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，“東方甄選機構(gòu)客戶業(yè)務(wù)收入減少，主要是去年下半年受宏觀形勢影響，政府部門、學(xué)?；乜罘啪?，導(dǎo)致業(yè)務(wù)受阻。”

機構(gòu)客戶業(yè)務(wù)主要包括兩類，職業(yè)教育產(chǎn)教融合，以及面向中小學(xué)校、圖書館、科技館的青少年科技教育服務(wù)。

財報稱，東方甄選已在新能源與智慧建筑項目、全媒體運營商項目等方面投入研發(fā)。不少直播帶貨MCN都已開展電商培訓(xùn)、紅人培育等教育業(yè)務(wù)，東方甄選在直播帶貨方面有獨特的知識文化體驗，未來探索相關(guān)業(yè)務(wù)亦有很大空間。（記者王峰北京報道） 

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香