天貓超市攻勢不減。

9月5日，天貓超市聯(lián)合菜鳥宣布，半日達再開6城，包含南京、武漢，長沙，天津，南昌和金華。據(jù)悉，目前，全國開城數(shù)量達到14城。而在今年3月底，天貓超市才在杭州正式啟動半日達。

9月6日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從天貓超市雙11商家大會了解到，今年雙11之前，天貓超市“半日達”城市將從現(xiàn)在的14個拓展到20個。

據(jù)天貓超市半日達項目負責人應鑫達介紹，履約能力提升對訂單數(shù)量、用戶數(shù)量、購買頻次都有著大幅拉動作用。據(jù)他透露，在半日達已經(jīng)開城的城市，天貓超市的日購買用戶數(shù)，訂單量跟GMV是雙位數(shù)的增長。

天貓超市半日達項目負責人應鑫達 圖片來源 每經(jīng)記者 陳婷 攝

當前階段，線上超市之間的競爭愈發(fā)激烈，速度，自然而然成為了多方混戰(zhàn)下的加碼重點。

繼去年10月，美團優(yōu)選升級品牌定位為“明日達超市”后，就在8月底，美團優(yōu)選進行品牌升級，用戶在頭一天晚上11點前下單的商品，第二天中午之前就能收到。

除了在物流服務上競速之外，據(jù)2022年4月的有關報道，阿里巴巴自有品牌“淘寶心選”將會升級為全新品牌“喵滿分”，將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品?！斑鳚M分”時至今日已經(jīng)發(fā)展超過一年，亦被寄予厚望。

在即時零售大行其道的當下，線下商超正在努力找到自身的存在價值。

談及做“半日達”的初衷時，應鑫達表示，這是一個深思熟慮后的結果，除了是在B2C領域做好進一步的升級之外，也是為了對O2O進行防守。

“如果你不做，你可能會發(fā)現(xiàn)你的市場份額被不斷地被侵蝕掉?！睉芜_說。

貓狗美抖大“混戰(zhàn)”

據(jù)了解，天貓超市聯(lián)合菜鳥打造的1212半日達模式，以中午12點和午夜12點作為下單支付截止時間，分別在當日晚上9點前和次日上午12點前送達，比以往行業(yè)通行的211模式快了將近4個小時。

事實上，半日達模式已經(jīng)落地了半年。

3月31日，天貓超市在杭州正式啟動半日達，快遞包裹從次日達提速為半日達。當時，天貓超市方面表示，從杭州開始，到今年年底，天貓超市半日達將覆蓋全國20個城市，其中人口數(shù)量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%。

繼杭州之后，5月4日，天貓超市聯(lián)合菜鳥推出的半日達服務再開7城，包括上海、廣州、成都、深圳、東莞、惠州和佛山等。

據(jù)應鑫達透露，對于半日達，當時內(nèi)部是存在爭論的，官方評級方案也經(jīng)過了2到3個月的討論，每個星期基本上要開兩個會，“財務也會看投資產(chǎn)出回報率”。

據(jù)他表示，財務測算發(fā)現(xiàn)，半日達并不是一個短期賺快錢的項目，而是一個長期投資，所以做了三年、五年的計劃。

“第二年，第三年可以開始陸續(xù)回收成本?！睉芜_表示，在單量起來之后，人員成本會被分攤，每一單的投入成本會被稀釋，根據(jù)設計，到第二年、第三年開始，部分城市可以陸續(xù)回本，消費者的購頻也會慢慢起來，形成消費習慣。

值得一提的是，半日達在杭州啟動時，天貓超市總經(jīng)理劉一曼在接受采訪時強調(diào)：“我們是沒有把成本給到商家，這點是我們今天的承諾。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，半日達的上線必然提升了貓超的競爭力，最大的直接競爭對手是京東超市，潛在競爭對手是美團明日達超市和抖音超市。

現(xiàn)階段，線上超市已經(jīng)成為巨頭的戰(zhàn)場，在這個擠滿實力強勁對手的賽道上，即便方式不盡相同，提高配送效率也是競爭的重點。

8月消息，美團優(yōu)選在服務升級中，將配送時間從次日下午提前到了中午。用戶在前一天晚上11點前下單的商品，第二天中午之前就能收到。相比此前的次日下午4點送達，配送時間縮短了近5小時。這是繼去年10月，美團優(yōu)選升級品牌定位為“明日達超市”后的又一次戰(zhàn)略升級。

此外，去年9月，京東超市公布了全渠道業(yè)務的進展，數(shù)據(jù)顯示，京東超市聯(lián)合京東小時購已覆蓋超8.7萬家商超類實體門店，超2.9萬個商超快消品牌，以及全國400多個城市。而在今年1月28日，抖音超市也正式運營。

針對全渠道業(yè)務的具體合作模式，記者了解到，京東超市采用與商超合作、社會化倉、前置倉、自營兜底+社會化倉網(wǎng)覆蓋的履約網(wǎng)絡等多種模式打造的同城零售倉網(wǎng)。

防守與進擊

除了試圖在內(nèi)卷中勝出之外，線上超市面臨的競爭還來自跨賽道的玩家。在即時零售大行其道的當下，消費者只需要打開即時零售平臺，便可以選購到鄰近的線下商超的商品，配送時效輕松可以做到“一小時達”。

應鑫達也提到，半日達的定位，不但是對于B2C賽道的進一步升級，也是對O2O賽道的防守。

值得一提的是，此前天貓超市也曾上線過以即時零售為基礎的小時達與半日達，與現(xiàn)在的半日達，究竟有何區(qū)別？

對此，應鑫達解釋稱，天貓超市原先的確借助于O2O做過小時達跟半日達，但它背后是以大潤發(fā)為核心的商超體系，而如今的半日達完全是基于天貓超市的一盤貨，“雖然消費者看著都是‘半日達’，其實在覆蓋范圍和商品容量上，天差地別。”此外，基于即時零售的小時達和半日達在覆蓋范圍上受到門店的限制，履約成本也非常高。

此前，劉一曼也曾對外反復強調(diào)天貓超市的半日達是基于快遞刷新的新速度，她將線下超市的一小時達類比于塑料袋，“塑料袋是一鍵買5公里，我們是一鍵買全國和全球。商品上一定是差異度極大的?！?/p>

天貓超市半日達武漢頁面

喵滿分頁面截圖

莊帥對記者表示，即時零售是連接實體店通過同城配送履約，而線上超市是自建供應鏈通過多級倉配履約。他認為，與以實體零售為基礎的即時零售相比，線上超市在商品價格、庫存上更可控，促銷方式也更靈活，從而提升競爭力和用戶體驗。

莊帥還表示：“用戶對線上超市和即時零售平臺的認知和購物方式已經(jīng)形成，天貓超市和餓了么采用相同的即時零售模式容易給用戶造成困擾?！?/p>

易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，除了在配送時間上的區(qū)別之外，由于即時零售有很高的配送效率，造成配送成本較高，導致了在相同品類上的平均商品價格會比線上超市更高。

可見，如果能克服在配送速度上的明顯差距，線上超市的競爭力仍在。

不過，陳濤也提到，雖說現(xiàn)在線上超市都在提高自身的配送效率，但也要注意效率和成本的平衡。

“如果一味地提高效率，成本必然地會非常高。所以可以在某些品類上開展類似的服務，如果在所有或者大部分品類上都開展類似服務，成本是非常高的?！标悵f。

下一個新故事

在商品側，線上超市也都在努力打出競爭優(yōu)勢，記者發(fā)現(xiàn)，各家的主要加碼方向不盡相同。

據(jù)去年9月的報道，京東集團副總裁、京東超市全渠道業(yè)務負責人牛英華曾透露，生鮮是京東超市全渠道心智品類。“在貨網(wǎng)方面，生鮮是即時零售的核心品類代表之一，京東超市也是以生鮮品類為抓手構建的大商超同城心智。”

不過，生鮮并不是天貓超市的主力。據(jù)劉一曼此前介紹，“生鮮只是我們的補充，我們95%以上都是非生鮮?！睋?jù)悉，天貓超市追求的是更多的獨家商品、首發(fā)商品以及新的趨勢。

而在武漢菜鳥園區(qū)，記者看見消費者選購的商品在流水線上流轉(zhuǎn)，其中以米面糧油以及牛奶等飲品為主。

今年1月28日正式運營的抖音超市也未涵蓋生鮮品類，也沒有3C數(shù)碼品類。

此外，截至年中，美團優(yōu)選平臺上生鮮日雜類商品數(shù)量超過900種，同比增長40%以上。除了滿足剛需品類之外，此前較為稀有的本地特色春菜、高山蔬菜、供港蔬菜、低溫熟食等都能在美團優(yōu)選平臺上找到。

記者注意到，天貓超市還在發(fā)力自有品牌。這會是線上超市今后要講的新故事嗎？

作為天貓超市半日達項目負責人以及天貓超市自有品牌總經(jīng)理，應鑫達表示，目前喵滿分的使命就是讓消費者能來天貓超市購買不一樣的商品，“目前做的幾個核心的品類是家清、糧油、日百、寵物用品，別的品類也還在挖掘?！?/p>

相較于線下自有品牌，目前線上自有品牌還屬于探索階段。莊帥認為，線上自有品牌能夠增加平臺的差異化競爭力和提升利潤率，但是由于同樣需要購買流量導致利潤率沒有線下商超的自有品牌高，而且由于品類過寬，導致很難做出爆品，用戶的品牌認知度也較弱。

陳濤認為，線上超市在發(fā)展自有品牌商品時，應當會采取循序漸進的方式，“采取分批次、分階段、分品類的發(fā)展路徑。在此過程中，可能還會基于用戶調(diào)研的結果進行開發(fā)和發(fā)展?！?/p>

此外，記者了解到，天貓超市正在直播生態(tài)上進行投入。截至今年7月，天貓超市官方直播間粉絲數(shù)突破7000萬，成為淘寶直播第一官方直播間，新增茶葉、生鮮、用品玩具三大品類直播間。

目前，巨頭林立的線上超市賽道還處于變局之中，戰(zhàn)火還將升級。記者了解到的最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年，天貓超市用戶資產(chǎn)突破3.3億，日購買用戶數(shù)同比去年增長超過15%，88vip滲透率達到90%。據(jù)天貓超市營銷及商家增長總經(jīng)理董騁表示，今年雙11將是天貓超市整體投入最多的一次雙11。

此外，2022年，京東超市也布局不斷，該年9月初宣布啟動戰(zhàn)略與品牌升級，并公布了自身最新業(yè)務戰(zhàn)略定位：將成為京東零售二次創(chuàng)業(yè)的主力，以及繼3C家電之后，京東零售第二個擁有較大領先優(yōu)勢的支柱品類和拉新用戶的主力。

零售業(yè)的數(shù)字化空間仍然巨大，商業(yè)模式不斷演進，線上超市在配送方式、時效以及供應端等方面依然在創(chuàng)新與進步。群雄逐鹿時代，或許沒有哪一種模式是唯一正確的，但是，只要是提高了商業(yè)效率的模式，就能夠受到消費者的認可與接納。（記者 陳婷）

來源：每日經(jīng)濟新聞

責任編輯：李賽男