一年一度的雙11即將到來，大小直播間皆已整裝待發(fā)。

10月19日，《每日經(jīng)濟新聞》記者自李佳琦超級雙11媒體溝通會上獲悉，今年雙11，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

出乎意料地是，李佳琦本人缺席了本次媒體溝通會，而是以短片形式向在場媒體打了招呼。片中，李佳琦外形精致，談吐自如，重點推介了美ONE的自制綜藝《所有女生的offer3》。

除了備受關(guān)注的李佳琦直播間之外，新玩家也開始入場。10月15日，明星章小蕙當(dāng)場直播銷售額破億，成為小紅書首位銷售額破億買手。這是章小蕙第二次在小紅書帶貨。

小紅書方面向記者表示，這是小紅書今年雙11的首份戰(zhàn)報。今年8月底，小紅書電商首次公布發(fā)展策略，釋放大力發(fā)展電商的信號。9月宣布將首次全面發(fā)力雙11，投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。

除此之外，雙11在即，東方甄選也有新動作：正式宣布推出付費會員業(yè)務(wù)，會員費為每年199元。

就在今日（10月20日），“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動正式開啟。此次抖音商城雙11主打“不湊單”，單品價格直降15%起，消費券可以疊加使用。同時，在服務(wù)方面，抖音電商提出了購買含有“送貨上門”標(biāo)識的商品，可享受送貨上門、不上門必賠的服務(wù)。

今年以來，直播電商賽道的發(fā)展越發(fā)成熟，圍繞頭部主播的爭議也此起彼伏。今年雙11，直播間之間的混戰(zhàn)會與往年不同嗎？在電商世界，直播間扮演的角色是否已經(jīng)發(fā)生變化？

主播們蓄勢待發(fā)

雙11，作為每年最受關(guān)注的戰(zhàn)場，各大主播自然都得拿出拿手好戲。

記者從美ONE方面了解到，今年在天貓給出的“驚喜券”、“300-50滿減優(yōu)惠”基礎(chǔ)上，李佳琦直播間還將向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動，稱要實現(xiàn)“人人必得的專屬直播間紅包”。

此外，從10月18日起，連續(xù)5天的“李佳琦小課堂”直播間欄目，將為用戶做詳細(xì)的產(chǎn)品講解。與此同時，美ONE還將扮演“大促分類導(dǎo)購”的角色。一方面，“李佳琦超級雙11攻略文檔”已上線“所有女生會員服務(wù)中心”小程序，和往年一樣，用戶可以通過攻略文檔第一時間了解大促期間的播品內(nèi)容、上播時間和價格信息。

另據(jù)記者了解，從10月24號到11月11號，美ONE旗下三個直播間將設(shè)置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、時尚、食品等多個品類。

雖然此前身陷花西子風(fēng)波，李佳琦直播及他背后的美ONE仍然嫻熟地推出了雙11的一整套打法。

與all in李佳琦的美ONE相比，東方甄選在雙11前以成為“全網(wǎng)第一家實行付費會員制度的直播機構(gòu)”奪人眼球。

據(jù)東方甄選APP彈窗顯示，會員一年最多可節(jié)省12000元。關(guān)于退卡形式，東方甄選方面解釋稱，如果用戶購買會員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費。這一打法似乎比直播間里直接補貼更為新穎。

除了大小機構(gòu)的接連動作之外，平臺方也已做好了準(zhǔn)備。

早在9月26日，小紅書舉辦“2023小紅書雙11電商伙伴動員會”，宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。9月28日小紅書便開啟了報名，10月20日到11月11日定為“正式期”?？梢钥闯觯辈ピ谛〖t書雙11中扮演著關(guān)鍵的角色。

李佳琦超級雙11媒體溝通會現(xiàn)場 每經(jīng)記者 陳婷 攝

至于將每年雙11視為主戰(zhàn)場的天貓，記者了解到，今年天貓雙11將“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI，淘寶直播方面對記者表示，將加碼派發(fā)10億紅包。10月12日到23日，淘寶直播將聯(lián)合18位主播和100多家超級大牌，在直播間撒10億福利。搶到的紅包可用于支付雙11期間的預(yù)售定金，相當(dāng)于在平臺優(yōu)惠利好基礎(chǔ)上，再疊加一重福利。

據(jù)悉，參與者當(dāng)中既有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等淘寶土生土長的老主播；也有入淘不久的新主播，比如交個朋友羅永浩、東方甄選、TVB識貨、向佐、程曉玥。此外，也不乏林依輪、朱丹、胡可、李艾等從跨界而來的藝人主播。

可見，在不斷引入外援的基礎(chǔ)上，今年雙11，淘寶直播的主播力量更強了。

更多元的競爭

從目前的局面來看，今年雙11，直播間之間的競爭可能和往年會有一些不同。

美ONE合伙人蔚英輝在溝通會上表示，貨真價實、物美價廉是支撐消費行為的決定性因素。他們發(fā)現(xiàn)，消費者的感知質(zhì)量或會影響其購買及復(fù)購行為。

除了表現(xiàn)形式上可能更為多樣之外，從參與者的角度來看，小紅書的加入或許會成為今年直播間競爭的一個變量。

今年8月，在link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

今年年初，小紅書便是以董潔直播間打響了自己的聲勢，今年的618，小紅書的存在感也更強了。5月22日，作為618“熱身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。到了雙11，仍以章小蕙直播打頭陣，小紅書在雙11上要復(fù)刻618的打法。

就小紅書的電商模式而言，從其主推的“讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路”中可以看出，直播扮演著一個關(guān)鍵的“交易場”的角色。

在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥預(yù)測了今年雙11期間直播間之間的戰(zhàn)況。他表示，當(dāng)前，各大超級主播的競爭更加白熱化、多渠道成為主流、獨立平臺建設(shè)和自有品牌的嘗試會增多、新老品牌商家仍然會有更多投入在各大超級主播。

就頭部主播來說，莊帥認(rèn)為，李佳琦、羅永浩、東方甄選、辛巴仍然會是本次雙11的熱門超級主播，小楊哥也有可能加大多渠道布局。

值得一提的是，此前，李佳琦一度身處風(fēng)口浪尖，也引發(fā)了外界對于頭部主播乃至直播間的存在對上下游影響的相關(guān)質(zhì)疑。時至如今，直播間所扮演的角色和產(chǎn)生的價值是否發(fā)生了改變？

對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在電商上，直播間扮演了一個渠道，實際上和昔日的電視購物差不多，依然是廣告。只是提供購物車，可實現(xiàn)“叫”和“賣”。

“作為渠道，必然存在提成，讓第三方直播間不可能真正扁平化，真正有價格優(yōu)勢的是企業(yè)自播的直播間。直播帶貨本質(zhì)上是口碑營銷，是主播通過自己的體驗向粉絲分享垂直領(lǐng)域中的好物?！睆垥鴺诽岬剑壳?，一些頂流主播如李佳琦、董宇輝、董潔都是如此，尤其是董潔，真實體驗并分享與產(chǎn)品的故事，商品價格不便宜卻同樣售銷兩旺。

無論如何，直播間發(fā)展至今擁躉者眾多，必有其存在價值，作為近幾年雙11的兵家必爭之地，今年的直播間又將演繹出哪些新商業(yè)故事，謎題很快就會揭曉。每經(jīng)記者 陳婷  

來源：每日經(jīng)濟新聞

責(zé)任編輯：李頡