質(zhì)疑“瑞幸”、理解“瑞幸”、成為“瑞幸”。

“新茶飲第二股”紛爭(zhēng)在即。

近日，有消息稱茶百道計(jì)劃今年內(nèi)于港交所掛牌上市，公司將進(jìn)行香港NDR。上述消息并非空穴來(lái)風(fēng)，早在今年8月15日，茶百道便正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，獨(dú)家保薦人為中金公司。

茶百道IPO再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于新茶飲品牌上市潮的關(guān)注。今年以來(lái)，包括“萬(wàn)店王”蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等先后傳出IPO不同進(jìn)度的消息。

“新茶飲行業(yè)存量小、增量大，雖然目前已經(jīng)是一片紅海，但集中度依然很低。有奈雪的茶成功上市在前，品牌們爭(zhēng)先擁抱資本市場(chǎng)，爭(zhēng)搶'新茶飲第二股'的位置。這背后就是行業(yè)在進(jìn)行新一輪的洗牌與整合?！币晃恍虏栾嬈放迫耸繉?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

由于規(guī)模“打法”固有的高投入特性，埋伏在這些品牌的IPO戰(zhàn)背后，部分機(jī)構(gòu)的上市退出意志亦十分顯著。

“瑞幸們”的規(guī)模玩法：降價(jià)、聯(lián)名與萬(wàn)店目標(biāo)

11月初，星巴克公布了2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第三季度）業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)第四季度收入達(dá)到8.406億美元，同比增長(zhǎng)15%（去除匯率變動(dòng)影響）。

與此相對(duì)的是，瑞幸第三季度的總凈收入為72億元，同比增長(zhǎng)84.9%。

這意味著，繼二季度營(yíng)收首超星巴克中國(guó)之后，瑞幸再次登頂國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。同時(shí)瑞幸的“規(guī)模化打法”又一次得到印證。

質(zhì)疑“瑞幸”、理解“瑞幸”、成為“瑞幸”。用資本短期內(nèi)迅速催化規(guī)模，再用低價(jià)、門店數(shù)量設(shè)立品牌護(hù)城河，這種可復(fù)制的規(guī)模玩法如今依然在新茶飲品牌中占據(jù)主流。

從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。此前以奈雪的茶、喜茶為代表的高價(jià)品牌旗下產(chǎn)品大多位于20-35元之間，coco都可、古茗茶飲、霸王茶姬等多數(shù)品牌產(chǎn)品價(jià)格多在15元左右以內(nèi)。

2022年開(kāi)始，喜茶兩次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，稱不再推出29元以上的飲品類新品。而奈雪的茶則直接將價(jià)格主力區(qū)間調(diào)整至25元以下，此外樂(lè)樂(lè)茶等品牌也紛紛跟進(jìn)，將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步拉低。

如今，在多個(gè)電商、社交網(wǎng)站及主播直播間中，時(shí)常能看到喜茶、奈雪的茶等多個(gè)品牌的9.9月卡或優(yōu)惠券。雖然玩法不同，但本質(zhì)依然是價(jià)格搏殺。

為了進(jìn)一步拉高產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大規(guī)模，多品牌開(kāi)啟聯(lián)名新玩法。比如與芬迪聯(lián)名的喜茶，“FENDI喜悅黃”茶飲，單杯售價(jià)為19元，38元買兩杯可送周邊。不僅茶飲產(chǎn)品銷量激增，免費(fèi)贈(zèng)送的杯墊、徽章等周邊一度在二手平臺(tái)被炒至百元。與茅臺(tái)聯(lián)名的瑞幸醬香拿鐵，首日銷量突破542萬(wàn)杯。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，包括奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克等數(shù)十個(gè)新茶飲、咖啡品牌，在今年前十一月共發(fā)起超105起產(chǎn)品聯(lián)名營(yíng)銷。

與此同時(shí)，品牌們加速攻入下沉市場(chǎng)。近半年來(lái)，從奈雪的茶、喜茶等頭部品牌開(kāi)始，多茶飲品牌啟動(dòng)加盟模式，加速?zèng)_刺萬(wàn)店目標(biāo)。

比如滬上阿姨在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上表示，2023年計(jì)劃新增門店3000家，年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將突破8000家，簽約門店超過(guò)10000家。而截至今年4月，該品牌官宣門店數(shù)量?jī)H有7000+。

正在沖刺IPO的茶百道，2022年新增門店數(shù)量不到2000家，而在今年4月的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，茶百道宣布其門店數(shù)量已突破7000家。

“門店數(shù)和市場(chǎng)份額是左右茶飲品牌估值的重要因素，趕在競(jìng)品之前搶占黃金鋪位和用戶心智，先用規(guī)模和聲量建立品牌護(hù)城河，這也是為將來(lái)上市、擴(kuò)容搶奪先聲?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士對(duì)本報(bào)記者說(shuō)道。

臺(tái)前幕后的推手：投資機(jī)構(gòu)與頭部品牌

新茶飲品牌們拼命擴(kuò)張的背后，均不乏充足的“資本彈藥庫(kù)”做支撐，包括投資機(jī)構(gòu)與品牌自身。

2022年11月29日，深圳天圖投資管理股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天圖投資”）通過(guò)港交所上市聆訊。

值得一提的是，天圖投資被多個(gè)公開(kāi)報(bào)道稱為“消費(fèi)領(lǐng)域最大的風(fēng)投機(jī)構(gòu)”。根據(jù)灼識(shí)咨詢，自2020年至2022年，天圖投資于中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的投資項(xiàng)目數(shù)量在所有私募股權(quán)投資者中排名第三，僅次于騰訊投資及紅杉中國(guó)。

其旗下成功案例便是“新茶飲第一股——奈雪的茶”。據(jù)悉，該公司在奈雪的茶只有16家門店時(shí)，便成為其初期機(jī)構(gòu)投資者，隨后連續(xù)跟進(jìn)三輪。而在奈雪的茶上市后，該公司更是一舉收獲數(shù)十億元的回報(bào)。

有天圖投資在前，機(jī)構(gòu)資本前赴后繼進(jìn)入新茶飲賽道。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年、下半年及2021年上半年，進(jìn)入新茶飲賽道的資方數(shù)量分別為7家、14家、14家。而到2021年下半年，新茶飲賽道吸引資方數(shù)量上升至19家。

或受制于VC/PE行業(yè)募資不景氣及退出環(huán)節(jié)更加嚴(yán)格，2022年，新茶飲賽道一級(jí)市場(chǎng)投資轉(zhuǎn)冷，融資事件降至10起，披露金額僅2.8億，較上半年下降超78%。

直到今年6月，茶百道為新式茶飲賽到再一把火。該品牌獲得10億元戰(zhàn)略投資，投后估值最新已達(dá)180億元。

而上述投融資過(guò)程中現(xiàn)身大量機(jī)構(gòu)資本包括蜜雪冰城背后的美團(tuán)龍珠旗下龍珠美城、高瓴資本旗下高瓴蘊(yùn)祺及CPE源峰旗下天津磐雪。

古茗茶飲背后的紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠、沖盈資本等；書(shū)亦燒仙草的伍壹柒基金、上海諾偉其定位、昕先資本；滬上阿姨的嘉御資本，茶百道的蘭馨亞洲領(lǐng)投、正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本等。

值得注意的是，在鏖戰(zhàn)正酣的二級(jí)市場(chǎng)中，新茶飲品牌自身也想分到更多羹。多個(gè)新茶飲頭部品牌也開(kāi)始收購(gòu)聯(lián)姻。

比如2021年喜茶先后并購(gòu)了王檸和野萃山、去年5月書(shū)亦燒仙草收購(gòu)DOC咖啡、奈雪的茶以5.25億元戰(zhàn)略投資樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，茶顏悅色投資“果呀呀”、書(shū)亦燒仙草收購(gòu)霓裳茶舞……

可以說(shuō)，目前新茶飲行業(yè)正站在資源整合的新節(jié)點(diǎn)上。包括機(jī)構(gòu)、品牌自身在內(nèi)的資方，正通過(guò)收并購(gòu)等資本運(yùn)作強(qiáng)化資源整合能力、服務(wù)體系完善度以及供應(yīng)鏈的完整度等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而新茶飲排隊(duì)IPO則更像是一次行業(yè)大洗牌，在資本大力支持、并不完全考慮盈利的情況下，市占率、品牌聲量與規(guī)模體量成為躋身行業(yè)頭部的必備要素。

回歸市場(chǎng)：盈利隱憂、成長(zhǎng)焦慮并存

這場(chǎng)規(guī)模大戰(zhàn)處處透露著新茶飲品牌們的“成長(zhǎng)焦慮”。回歸商業(yè)本質(zhì)，如何實(shí)現(xiàn)盈利仍然是新茶飲品牌們亟需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

8月29日，“新茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布2023年中報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.94億元，同比增長(zhǎng)26.8%；對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)同比扭虧，為0.7億元。

這是上市以來(lái)奈雪的茶終于實(shí)現(xiàn)首個(gè)半年度盈利。而在過(guò)去的兩年多，一路狂飆的奈雪的茶盈利狀況堪稱慘淡。2018年-2021年，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.70億、-0.40億、-2.03億、-45.26億，經(jīng)調(diào)整凈（虧損）/利潤(rùn)分別為-0.57億、-0.12億、0.17億和-1.45億。

體現(xiàn)數(shù)據(jù)層面，該公司2021年6月上市至今，股價(jià)從19.8港元跌至不足5港元，跌幅超76%，市值蒸發(fā)超200億港元。

雖然奈雪的茶今年首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，同時(shí)品牌們IPO紛紛提速，但市場(chǎng)對(duì)于新茶飲上市的擔(dān)憂卻從未消散。

以蜜雪冰城為例，該公司是“瑞幸式”打法的成功案例，不僅短期內(nèi)迅速?zèng)_刺門店規(guī)模，同時(shí)以產(chǎn)品“茶飲界地板價(jià)”優(yōu)勢(shì)迅速出圈，目前門店遍布全球，成為新茶飲界首個(gè)“萬(wàn)店王”。

蜜雪冰城IPO擱置也體現(xiàn)出新茶飲品牌們的通病。在其招股書(shū)中，蜜雪冰城提到的22000家門店中，直營(yíng)店為73家，加盟店為21582家。

值得注意的是，2019年到2022年的前三個(gè)月，蜜雪冰城最大的營(yíng)收入來(lái)源便是食材和包裝材料的收入，在蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中分別占比86.2%、85.5%、87%和87.7%。

蜜雪冰城更像是“供應(yīng)商”的角色，通過(guò)銷售食材、包裝材料進(jìn)行盈利，而非其茶飲產(chǎn)品。

換言之，蜜雪冰城的業(yè)績(jī)決定因素并不在C端受眾，而在于B端加盟店。對(duì)于加盟店而言，原料數(shù)量如何采購(gòu)、是否有采購(gòu)門檻以及原料產(chǎn)銷率、庫(kù)存率均無(wú)法明確得知。

此前在2020年的公開(kāi)報(bào)道中便有內(nèi)衣品牌加盟商反映，公司為沖擊上市在單方面不簽署任何供貨合同的情況下，強(qiáng)行定任務(wù)，大批量壓貨來(lái)滿足數(shù)據(jù)要求，導(dǎo)致經(jīng)銷商借錢維持運(yùn)營(yíng)的事情。多個(gè)加盟商表示，公司在訂貨期間，無(wú)視店鋪實(shí)際業(yè)績(jī)，強(qiáng)迫運(yùn)營(yíng)商超額訂貨，最終導(dǎo)致貨物積壓。

上述模式最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)或在于不能真實(shí)精準(zhǔn)的反映出公司業(yè)績(jī)變化及產(chǎn)品產(chǎn)銷情況，其披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是否可作為投資研判因素依然存疑。

此外，從新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，新茶飲品牌們狂飆的同時(shí)也帶飛了一眾上游供應(yīng)商。

植脂末龍頭供應(yīng)商佳禾食品（605300.SH）、供應(yīng)原料果汁、速凍果蔬的田野股份（832023.BJ）、提供紙制品包裝的南王科技（301355.SZ）先后成功上市。

而為了進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，包括喜茶、蜜雪冰城等多家茶飲品牌已經(jīng)開(kāi)始布局上游生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。若將來(lái)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，新茶飲品牌本身的上游業(yè)務(wù)將在供應(yīng)商鏈條上迎來(lái)新一輪競(jìng)賽。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 凌晨

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香