快手CEO程一笑，加速入局本地生活。

3月20日，快手發(fā)布2023年財報，營收首破千億門檻，其本地生活業(yè)務(wù)，增長尤其迅速，在10-12月，下單用戶數(shù)同比增長23倍。

“2023年，是快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年。”

程一笑贊許稱，新業(yè)務(wù)達成很多“從0到1”的突破，不僅貢獻GMV，也提升用戶黏性。

在酒旅賽道的突破，或最具代表性。

程一笑已攜手同程藝龍、美團等業(yè)內(nèi)頭部，從個別城市入手，迅速擴大規(guī)模，開年以來，他將酒旅獨立，又成功簽約攜程，進一步擴大地盤。

“今年的目標，我們沒有定太激進的數(shù)字?！?/p>

快手本地生活酒旅行業(yè)總經(jīng)理江林昊告訴《21CBR》記者，最核心的是把供給、產(chǎn)品基建做好，讓用戶養(yǎng)成來快手消費酒旅產(chǎn)品的心智。

1

交個朋友

1月中旬，程一笑向攜程發(fā)出好友申請，雙方進入“蜜月期”。

攜程把景點門票、度假線路等產(chǎn)品供應(yīng)鏈，接入快手，優(yōu)化“種草+拔草”消費閉環(huán)。

程一笑則提供流量助推、商品補貼、達人合作等權(quán)益。

程一笑 來源：快手

“（雙方）基于對平臺用戶的需求洞察，先有需求，才有合作?！苯株槐硎尽?/p>

2024年，國內(nèi)旅游收入預(yù)計超6萬億，內(nèi)容平臺紛紛入局。

相較深耕多年的OTA，內(nèi)容平臺缺乏成熟售前、售中、售后服務(wù)體系，在產(chǎn)品豐富度、渠道掌控能力等方面，暫有缺陷。

“門票拍的時候說，可以隨時退，拍下后卻退不了，申請‘自動退’被秒拒。”一位網(wǎng)友向記者分享，其在內(nèi)容平臺下單后的遭遇。

攜程加入，恰好彌補短板。

“（快手用戶下單后）能享受攜程旅行提供的服務(wù)?！惫俜较蛴浾咦C實。

程一笑牽手攜程后，用戶能通過快手，直接預(yù)訂景區(qū)門票等旅行產(chǎn)品，預(yù)定動作更簡便，縮短決策鏈路。

在快手，記者嘗試購買由攜程提供的“宋慶齡故居”門票，直接點擊“購買”，便能進入預(yù)定界面，選擇使用日期、人數(shù)、場次等，填寫信息后付款即可，無需跳轉(zhuǎn)至攜程。

“體驗非常絲滑。”江林昊表示，其底層基本全部開放，兩家共建了一套東西。

據(jù)悉，退換等政策沒有差別，折扣可能會視不同等級會員、平臺大促等活動而有些許不同。

2

打造閉環(huán)

快手和攜程的聯(lián)姻，不是偶然的。

年初，程一笑把酒旅板塊獨立出來，以酒旅為一大突破口，更多切入本地生活賽道。

去年9月，他就牽手過同程旅行。

同程提供景區(qū)門票等產(chǎn)品；快手則以商家直播、達人探店等，為其打通品效銷鏈路。

“平臺已經(jīng)有很多運營需求。”江林昊解釋背后原因。

快手上，游客會自發(fā)分享旅游內(nèi)容，也有導(dǎo)游在大唐不夜城等熱門IP長期開播。

用戶們常問，“這是哪”“多少錢”“怎么去”，上線供給，可滿足訴求。

單單2024年春節(jié)，快手本地團購消費大幅增長，170萬“老鐵”成新客戶，酒旅商品訂單核銷率近77%。

快手官方透露，春節(jié)期間，4萬老鐵下單河南開封“清明上河園”，其中98%是首次購買。

“我們已搭建了一些基建，今年有更高的目標，希望形成相對完整的閉環(huán)?！苯株槐硎?。

過去，快手的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為交易的偏少。例如，助推淄博、哈爾濱爆火后，用戶看到更多內(nèi)容，“還是少了一層”。

酒旅業(yè)務(wù)獨立后，就要加強本地商品供給力度。如哈爾濱火后，平臺接入“冰雪大世界”，流量變現(xiàn)。

“前面的鏈路講通，再把后面的鏈路銜接。”

在程一笑的規(guī)劃中，用戶在快手找到適合的產(chǎn)品，只是第一步，接下來會“無限擴供給”，平臺要給商家打好標簽，完善履約等。

3

取長補短

合作，圖的是共贏。

“希望借助2024年國內(nèi)旅游新趨勢，通過更生動的視頻展現(xiàn)和講解形式，將快手打造成酒旅營銷新場域。”程一笑解釋。

以攜程來說，江林昊表示，其內(nèi)容生態(tài)，尚在建設(shè)，用戶駐留時間少，內(nèi)容平臺在消費心智的卡位，更靠前。

“快手具備受歡迎的旅游內(nèi)容、高沉淀的粉絲和強大的達人私域能力，通過本次合作，攜程將觸達更多酒旅新用戶和新需求?！睌y程集團副總裁季毅華告訴記者。

旅游產(chǎn)品交易基于信任，本質(zhì)是“所見即所得”。

直播能全方位展示周圍環(huán)境、房型特色，酒店窗戶大小、衛(wèi)生間位置等細節(jié)，都一覽無余。

“（較友商）公域為主，快手更注重私域?qū)傩浴！?/p>

江林昊表示，旅游產(chǎn)品消費頻次低，消費者對平臺、賬號的高度信任，有助于商家長效經(jīng)營，沉淀的“老鐵”會很有價值，他們剛好“有錢有閑”。

去年10-12月，快手平臺有下單行為的老鐵，人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均時長超2小時。

旅行類產(chǎn)品，賣出去多少不重要，多少人履約才是關(guān)鍵。

據(jù)透露，同樣的產(chǎn)品，快手的核銷率，比其他平臺高出20%。

同時，兩家的用戶重合率不高，快手可通過算法，幫助攜程挖掘客群，提高“人貨匹配效率”。

“比例不方便透露，但差異很大?！苯株槐硎?，這是雙方合作的基礎(chǔ)之一。

啃下本地生活，程一笑正徐徐圖之，攜程這樣的伙伴，越多越好。

來源：21世紀商業(yè)評論

責任編輯：王海山