電商與社交媒體融合趨勢下，內(nèi)容平臺與電商平臺需懂得相互借力。

近期，亞馬遜和TikTok宣布了一項(xiàng)重要的合作，旨在為用戶提供更加便捷的購物體驗(yàn)。合作后，TikTok用戶可以直接在TikTok應(yīng)用程序中瀏覽和購買亞馬遜平臺上的商品，無需離開應(yīng)用。

在此之前，迅速擴(kuò)張的TikTok電商和規(guī)模最大的電商平臺亞馬遜無疑是競爭對手，而他們同時也面臨著困境：消費(fèi)力下降和激烈市場競爭下，亞馬遜電商業(yè)務(wù)增長逐年放緩；TikTok電商走出東南亞后并不算成功，還在美國面臨著嚴(yán)苛的監(jiān)管困境。

在業(yè)內(nèi)人士看來，亞馬遜與TikTok的合作是雙贏的，既為亞馬遜帶來了流量和銷量，也為TikTok提供了新的商業(yè)變現(xiàn)渠道和緩解監(jiān)管壓力的途徑。無論是對于TikTok還是亞馬遜，這或許都是一次新的發(fā)展機(jī)遇。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

TikTok與亞馬遜官宣合作，這算得上跨境圈的大新聞。

根據(jù)公告，用戶可以在TikTok的“為你（For You）”推薦頁中看到亞馬遜的商品推薦，并通過一次性設(shè)置將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶相關(guān)聯(lián)。一旦賬戶關(guān)聯(lián)，用戶就可以在不離開TikTok應(yīng)用的情況下，通過產(chǎn)品廣告完成在亞馬遜的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更快、更順暢的體驗(yàn)。

此外，用戶還可以在TikTok的亞馬遜廣告中看到實(shí)時定價、Prime資格、配送估算和產(chǎn)品詳情，讓用戶在瀏覽短視頻的同時，能夠快速獲取商品的關(guān)鍵信息。

要使用這項(xiàng)社交商務(wù)服務(wù)，TikTok用戶需要將他們在這些平臺上的個人資料與其亞馬遜賬戶綁定。不過TikTok在合作中特別強(qiáng)調(diào)了用戶隱私的保護(hù)，表示用戶可以隨時在TikTok的應(yīng)用設(shè)置中選擇取消關(guān)聯(lián)他們的亞馬遜賬戶。

“我們很高興能與亞馬遜合作，提供無縫且有趣的購物體驗(yàn)?！盩ikTok在發(fā)布的博客中表示。

有社交電商從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，消費(fèi)者享受從瀏覽到配送的一站式服務(wù)，提高了購物體驗(yàn)的便捷性和可靠性，更有利于社交電商的滲透。

此前，商家通過TikTok變現(xiàn)主要有兩條路徑，一是“全閉環(huán)”，即TikTok小店，交易環(huán)節(jié)全部在TikTok內(nèi)完成；二是“半閉環(huán)”，即添加“小黃車”外鏈，引流至獨(dú)立站完成交易。這兩條路徑都只在部分國家開放。

半閉環(huán)模式下，TikTok可以視為一個廣告平臺，全閉環(huán)模式則要求其有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。雖然TikTok電商在東南亞市場成功破局，但更為重要的美區(qū)市場卻不算順利。數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元，其設(shè)定的美區(qū)去年目標(biāo)GMV只完成了11%。

此次與電商平臺的合作，對于TikTok來說，是其商業(yè)化道路上的一次重要嘗試，有助于其探索更多的盈利模式，提升行業(yè)競爭力。

TikTok將電商業(yè)務(wù)讓渡一部分給規(guī)模更大、業(yè)務(wù)更成熟的亞馬遜，也使其有機(jī)會增強(qiáng)其平臺的電商能力，寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，該舉措彌補(bǔ)了TikTok的供應(yīng)鏈短板。

另一方面，朱秋城認(rèn)為，此次合作還有助于TikTok緩解政治監(jiān)管壓力。作為近年來備受矚目的社交媒體平臺，TikTok在多個市場都面臨著不同程度的監(jiān)管挑戰(zhàn)。通過與亞馬遜的合作，TikTok能夠進(jìn)一步鞏固其在美國市場的地位，增強(qiáng)與政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的溝通與合作。

對于亞馬遜來說，則是帶來了更為豐富的流量來源?！皝嗰R遜缺的從來不是供應(yīng)鏈，而是流量?！敝烨锍潜硎?。HerCampus的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，74%的Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶在TikTok上進(jìn)行產(chǎn)品搜索，其中51%的人更喜歡TikTok，因?yàn)樗囊曨l的形式更吸引人。

不過，仍需要關(guān)注此次整合如何影響TikTok上的用戶體驗(yàn)和參與度，以及它是否會顯著促進(jìn)亞馬遜通過社交渠道的銷售。

對于亞馬遜賣家而言，目前這一合作并不意味著他們可以直接在TikTok上投放廣告或通過TikTok的紅人進(jìn)行商品推廣?，F(xiàn)階段的合作僅限于亞馬遜官方在TikTok上投放廣告。未來，如果亞馬遜與TikTok的合作進(jìn)一步深化，可能會為亞馬遜賣家提供更多直接在TikTok上推廣商品的機(jī)會。

增量選擇

確實(shí)，對于亞馬遜來說，面對外界的競爭和下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尋找新的增量迫在眉睫。

作為一個電子商務(wù)巨頭，盡管其業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)非常龐大，但是增長速度正在放緩。亞馬遜2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其電商業(yè)務(wù)凈銷售553.9億美元，同比增長4.6%，低于分析師預(yù)期的555.5億美元，主要因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，消費(fèi)者趨向于購買更便宜的商品。

與此同時，通過社交媒體平臺的購物活動正在迅速增長。市場研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)計(jì)，到2025年，社交電子商務(wù)的市場規(guī)模將從2023年的670億美元增長到1000億美元。這種增長模式的轉(zhuǎn)變促使亞馬遜尋找新的增長途徑。

過去，亞馬遜進(jìn)行了多方自我探索，先是推出類似Instagram的應(yīng)用Spark，后推出對標(biāo)TikTok的短視頻功能Inspire，均反響平平，沒有給用戶留下深刻印象，也無法帶動銷量。對于亞馬遜來說，與巨頭合作或比單打獨(dú)斗更能找到出路。

在業(yè)內(nèi)人士看來，本次合作對亞馬遜來說無疑是利好的。美國銀行分析師Justin Post指出，通過利用TikTok龐大的用戶群，亞馬遜有能力抵消投資者對TikTok Shop競爭的擔(dān)憂。

Post補(bǔ)充道，由于TikTok Shop的GMV目前占亞馬遜美國銷售額的2.2%，這一戰(zhàn)略聯(lián)盟可能有助于亞馬遜收復(fù)一些失地。

而亞馬遜的訴求不止于此。在宣布與TikTok達(dá)成的合作的同時，亞馬遜也與Pinterest達(dá)成了類似的協(xié)議，允許用戶在不離開應(yīng)用的情況下，直接在站內(nèi)購買亞馬遜商品。

此次是去年合作的深化。2023年4月，Pinterest已經(jīng)與亞馬遜建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，目的是吸引更多品牌和用戶到Pinterest平臺，以刺激營收增長。當(dāng)時的合作允許Pinterest用戶通過點(diǎn)擊Pinterest上的商品鏈接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜進(jìn)行購物。

此前，亞馬遜還與Meta旗下的社媒Facebook和Instagram合作過，模式與此次合作類似，用戶可以在不跳轉(zhuǎn)頁面和切換登錄賬號的情況下，在社交平臺內(nèi)直接下單購買亞馬遜的商品。彼時業(yè)內(nèi)認(rèn)為，兩者的合作是共同應(yīng)對來自TikTok、TEMU和SHEIN的沖擊。

RMW商務(wù)咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO Rick Watson在社交平臺上指出：“亞馬遜越來越多地尋找將產(chǎn)品展示給Prime受眾并吸引新Prime會員的方法。這或許也解釋了為什么亞馬遜如此渴望銷售更多廉價商品?！?/p>

除了社交電商投入，面對激烈的市場競爭，尤其是來自主打低價零售商的挑戰(zhàn)，亞馬遜還計(jì)劃推出“低價商店”，該計(jì)劃專注于銷售無品牌商品，主要面向時尚、家居及生活用品類目招商，售價低于20美元。

本色智庫首席研究員張周平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在當(dāng)前全球消費(fèi)降級的大背景下，亞馬遜推出低價商店也是迎合了時代背景，低價、高性價比的商品在全球消費(fèi)市場中都備受青睞，亞馬遜也想借此做更多的增量市場。

此前，亞馬遜還大幅降低了服裝類商品的銷售傭金，特別是對于定價低于15美元和介于15美元至20美元之間的服裝類商品。?業(yè)內(nèi)分析稱，此舉可以吸引更多的低價服裝賣家，提高平臺的競爭力。

無論是在低價市場的布局，還是與社交媒體平臺的合作，都是亞馬遜應(yīng)對市場競爭和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的舉措，嘗試在競爭激烈的電商領(lǐng)域中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，其效果和價值也將隨著時間的推移和市場的發(fā)展而逐漸顯現(xiàn)。（記者 董靜怡）

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

責(zé)任編輯：王海山