線下商超、傳統(tǒng)電商、興趣電商……購(gòu)物的“場(chǎng)景”在迅速更迭中，2024年開始，又有了新的變量崛起。而2025年伊始，京東入局外賣市場(chǎng)，更是引發(fā)熱議。頭部平臺(tái)在"半小時(shí)生活圈"的爭(zhēng)奪白熱化，即時(shí)消費(fèi)生態(tài)是否將迎來新一輪業(yè)態(tài)重構(gòu)？

這背后是新一代消費(fèi)者的行為趨勢(shì)變化，現(xiàn)在，很多年輕人的第一次網(wǎng)購(gòu)不是電商，而是點(diǎn)外賣。那么用外賣的形式來買東西，就帶來了即時(shí)零售的高速發(fā)展。一度一家獨(dú)大的美團(tuán)吃盡了紅利，隨著抖音、京東等平臺(tái)也強(qiáng)勢(shì)介入，在區(qū)域零售方面，外賣和傳統(tǒng)電商的區(qū)別不再那么分明，競(jìng)爭(zhēng)格局變化也備受矚目。

親測(cè)：同樣的咖啡不同外賣平臺(tái)

2月11日，京東外賣正式上線，宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月前入駐商家全年免傭金，且僅限擁有實(shí)體店的“品質(zhì)堂食餐廳”入駐。京東外賣整合達(dá)達(dá)集團(tuán)近130萬(wàn)騎手資源，主打“最快9分鐘送達(dá)”。

2月12日早晨，記者分別從京東和美團(tuán)在同一家店下單了一單瑞幸咖啡，京東渠道價(jià)格是19.18元，美團(tuán)渠道是21.80元，送達(dá)時(shí)長(zhǎng)相似，都在20分鐘以內(nèi)完成。

京東APP的“秒送”推薦的餐飲商戶還有漢堡王。2月12日中午，記者在漢堡王下單雙層牛堡可樂兩件套，也是20分鐘后由達(dá)達(dá)騎手送達(dá)。“因?yàn)榻裉焯鞖馇闆r不好，這一單我差不多能掙十塊錢。”外賣小哥還沒有感受到平臺(tái)的差異，但對(duì)當(dāng)天的收入表示滿意。

競(jìng)爭(zhēng)：人、貨、場(chǎng)的全方位較量

但在京東的發(fā)聲渠道中，此次進(jìn)軍外賣的賣點(diǎn)主推“品質(zhì)”，而非“價(jià)格”。餐飲商家申請(qǐng)入駐時(shí)，需要提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、門店照片，經(jīng)平臺(tái)線上審核后，京東外賣業(yè)務(wù)的銷售人員會(huì)通過線下拜訪、核驗(yàn)等方式，對(duì)餐飲商家進(jìn)行甄別式審核，避免出現(xiàn)用網(wǎng)圖造假、冒充堂食門店的“幽靈”外賣商家。

配送速度方面，京東秒送已突破9分鐘送達(dá)極限，半小時(shí)達(dá)逐漸成為行業(yè)標(biāo)配。

與此同時(shí)，抖音、拼多多等平臺(tái)也通過內(nèi)容種草與低價(jià)策略等不同方式切入細(xì)分市場(chǎng)，盒馬則以“店倉(cāng)一體”模式強(qiáng)化生鮮品類護(hù)城河。

不過，美團(tuán)仍占據(jù)約四分之三的市場(chǎng)份額，后來的入局者需在品質(zhì)把控與用戶體驗(yàn)上持續(xù)投入，方能打破現(xiàn)有格局。

在美團(tuán)外賣辛勤工作五年的代偉和遲興，每月收入約7000元。然而，面對(duì)近年來的市場(chǎng)變化，他們感受到收入壓力。

近年來，外賣平臺(tái)算法機(jī)制對(duì)騎手的“隱形控制”引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)通過算法實(shí)時(shí)調(diào)度訂單、規(guī)劃路線，但騎手普遍反映算法存在“不合理預(yù)估時(shí)間”“超時(shí)高額扣款”等問題，導(dǎo)致其被迫超速、闖紅燈，甚至引發(fā)健康問題。例如，美團(tuán)此前規(guī)定騎手超時(shí)10秒即扣40%配送費(fèi)，惡劣天氣或地址錯(cuò)誤導(dǎo)致的超時(shí)申訴流程復(fù)雜，騎手實(shí)際收入受較大影響。  此后在監(jiān)管部門介入下，平臺(tái)進(jìn)行了整改。

但采訪中，仍有外賣小哥質(zhì)疑平臺(tái)“換湯不換藥”，認(rèn)為取消扣款可能轉(zhuǎn)為“扣分降單價(jià)”或“拆分激勵(lì)”，實(shí)際收入并未提升。

此外，對(duì)于“防疲勞機(jī)制”的實(shí)施，受訪的多位外賣小哥表示“并未感到明顯變化”。

在萬(wàn)達(dá)CBD三樓，花寶街雞公煲的前臺(tái)經(jīng)理方靜涵對(duì)外賣平臺(tái)的增加表示歡迎?！拔覀兊昝刻焱ㄟ^美團(tuán)和餓了么接單約50單。如果有平臺(tái)推出免傭金等扶持政策，我們非常期待加入?！?/p>

同樣位于三樓的半天妖、阿香米線、前海沿等連鎖餐飲品牌也表示，將等待總部通知，適時(shí)加入新的即時(shí)零售渠道。

美團(tuán)、餓了么等高傭金問題一直是商家反映集中的問題，美團(tuán)官方雖稱實(shí)際商戶傭金率為6%～8%，但不少商家反映實(shí)際抽成遠(yuǎn)高于此，在25%～30%左右。曾有快餐店老板表示，做一份28元的黃燜雞，到手只有9.5元，刨去成本可能還倒貼。

消費(fèi)者：維權(quán)8個(gè)月后的感慨

傳統(tǒng)外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期由美團(tuán)、餓了么雙雄割據(jù)，但高傭金、配送時(shí)效不穩(wěn)定、商家資質(zhì)參差等問題飽受詬病。在隨機(jī)采訪中，周女士向記者講述了自己耗時(shí)耗力的外賣維權(quán)經(jīng)歷：

她去年在外賣平臺(tái)訂購(gòu)食用了一份米粉，后被確診食物中毒。作為一個(gè)法律相關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，她進(jìn)行了艱難也漫長(zhǎng)的證據(jù)搜集，并與平臺(tái)、商家以及監(jiān)管部門多方溝通維權(quán)，但進(jìn)展緩慢，甚至進(jìn)入了起訴流程。依據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》要求商家與平臺(tái)賠償，但商家僅報(bào)銷部分醫(yī)療費(fèi)用，商家更態(tài)度冷漠，拒絕道歉與法定賠償。在長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的維權(quán)之后，僅獲賠就醫(yī)費(fèi)用。她認(rèn)為，這一事件暴露了傳統(tǒng)外賣平臺(tái)在食品安全監(jiān)管與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)上的漏洞，讓消費(fèi)者在消費(fèi)以及維權(quán)中處于弱勢(shì)。周女士認(rèn)為，外賣平臺(tái)的消費(fèi)者權(quán)益保障方面，比起電商平臺(tái)，還是有差距的。

在即時(shí)零售生態(tài)快速擴(kuò)張的背景下，“幽靈餐廳”問題成為行業(yè)難以回避的頑疾。這類無實(shí)體店資質(zhì)、偽造證照或“證地不符”的商家，通過外賣平臺(tái)以虛假信息吸引消費(fèi)者，其衛(wèi)生條件堪憂、食品安全風(fēng)險(xiǎn)極高。例如，2024年央視曝光的“幽靈外賣”案例中，一家月售3000單的豬腳飯店鋪竟與廢品回收站共用場(chǎng)地，衛(wèi)生狀況觸目驚心。廈門市市場(chǎng)監(jiān)管部門更曾查處某炸雞奶茶店，其營(yíng)業(yè)執(zhí)照早已注銷，卻仍通過平臺(tái)接單，實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與登記地址完全不符。

高評(píng)分、高銷量的“幽靈餐廳”通過刷單與虛假宣傳擾亂市場(chǎng)，損害合規(guī)商家與平臺(tái)公信力。  在該行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，平臺(tái)需要更踏實(shí)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

2024年，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，明確提到打造渠道多元、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、智慧便捷、綠色低碳的現(xiàn)代零售體系。

期待規(guī)范下的即時(shí)零售，能成為餐飲等行業(yè)發(fā)展的增量機(jī)遇。

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