3月26日，招商基金宣布對(duì)旗下部分基金的直銷客戶實(shí)施認(rèn)購(gòu)費(fèi)率1折優(yōu)惠，上海東證資管、中信保誠(chéng)基金等多家機(jī)構(gòu)也陸續(xù)跟進(jìn)類似優(yōu)惠活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然直銷渠道獲客難度較大，但針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的直銷優(yōu)勢(shì)明顯，且“直銷+投顧”模式未來(lái)有望成為重要發(fā)展方向。

3月26日，招商基金公告稱對(duì)旗下部分基金開(kāi)展針對(duì)直銷客戶的優(yōu)惠方案，認(rèn)購(gòu)費(fèi)率享受1折優(yōu)惠。除此之外，上海東證資管、中信保誠(chéng)基金等也在近期陸續(xù)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，針對(duì)直銷渠道讓利投資者。

值得注意的是，基金公司在持續(xù)開(kāi)展直銷渠道的優(yōu)惠讓利過(guò)程中，也在持續(xù)降本增效，有的基金公司已經(jīng)關(guān)停了APP的運(yùn)營(yíng)維護(hù)服務(wù)，例如國(guó)壽安?；鸾诰完P(guān)停了“國(guó)壽安保基金”APP運(yùn)營(yíng)及維護(hù)。

盡管代銷渠道對(duì)基金公司新品發(fā)行及持營(yíng)有一定帶動(dòng)，但被動(dòng)受到來(lái)自渠道端的壓力也不小，優(yōu)化直銷渠道也是基金公司銷售端的重要抓手。

銷售渠道持續(xù)讓利，部分首發(fā)新品參與直銷

今年以來(lái)，公募基金的發(fā)行有所起色，雖然增量有限，但實(shí)際的募集效果同比提升明顯。在這一過(guò)程中，銷售端的助力明顯，除了傳統(tǒng)的代銷渠道外，基金公司越來(lái)越重視直銷渠道的布局。

3月26日，招商基金發(fā)布公告稱，養(yǎng)老金客戶通過(guò)直銷柜臺(tái)認(rèn)購(gòu)旗下招商穩(wěn)健策略優(yōu)選3個(gè)月持有期混合型發(fā)起式基金中基金（FOF）A將給予費(fèi)率優(yōu)惠。據(jù)悉，該產(chǎn)品又是一例直銷渠道購(gòu)買的產(chǎn)品，且是一只即將發(fā)行的新品。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，直銷渠道的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但對(duì)于一些機(jī)構(gòu)客戶來(lái)說(shuō)恰恰相反。前述產(chǎn)品也是針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的直銷柜臺(tái)讓利方案。記者從年內(nèi)不少新品的發(fā)布來(lái)看，以往那種全渠道首發(fā)或強(qiáng)勢(shì)渠道代銷的情況大大縮減。

“機(jī)構(gòu)認(rèn)購(gòu)量大，中小投資者的認(rèn)購(gòu)意愿在當(dāng)前仍有待提高?！睋?jù)北京一位公募界人士坦言，面對(duì)越來(lái)越多的指數(shù)化產(chǎn)品，主動(dòng)權(quán)益類基金的銷售比較吃力，尤其來(lái)自渠道端的壓力不小?！疤貏e是針對(duì)一些有公募牌照的渠道，力推自家產(chǎn)品是首要任務(wù)，來(lái)自外部的產(chǎn)品行銷多少會(huì)分散他們的精力，人力資源跟不上。”

當(dāng)然，直銷渠道的優(yōu)惠也在向行業(yè)看齊。雖然不及傳統(tǒng)渠道的覆蓋面廣，但政策上相仿，普遍對(duì)實(shí)施優(yōu)惠的產(chǎn)品給予認(rèn)購(gòu)費(fèi)率1折的優(yōu)惠方案。

記者注意到，最近一段時(shí)間，包括上海東證資管、中信保誠(chéng)基金等對(duì)旗下部分基金實(shí)施直銷認(rèn)購(gòu)或申購(gòu)1折的優(yōu)惠方案；也有一些公司優(yōu)惠力度稍小，如睿遠(yuǎn)基金對(duì)旗下全部產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)實(shí)施直銷申購(gòu)4折費(fèi)率優(yōu)惠。

值得注意的是，一些讓利幅度較小的基金往往是明星產(chǎn)品，或明星基金經(jīng)理管理的基金。這也是不少渠道端看重的因素。前述受訪者均表示，有些產(chǎn)品難賣，關(guān)鍵還是產(chǎn)品號(hào)召力不強(qiáng)，渠道不愿意推，只能自家渠道盡力而為。

直銷端降本增效，部分公司縮減運(yùn)維成本

就銷售端的功能定位而言，各類型渠道沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，關(guān)鍵是受眾的多少以及推廣的機(jī)制，包括讓利的幅度等。但成本的控制是實(shí)現(xiàn)增效的關(guān)鍵，記者注意到，有的基金公司陸續(xù)對(duì)直銷資源進(jìn)行整合，有的也在縮減運(yùn)維成本。

終止公司APP運(yùn)維就是一例。3月22日，國(guó)壽安?；鸸娣Q，將從3月31日起終止移動(dòng)客戶端“國(guó)壽安?；稹盇PP的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)，投資者可以繼續(xù)通過(guò)公司網(wǎng)站和微信公眾號(hào)查看和辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

此前，已有財(cái)通證券資管、光大保德信基金等多家公募機(jī)構(gòu)終止公司旗下APP的運(yùn)維；有的公司甚至直接暫停了公司官網(wǎng)的直銷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及維護(hù)，如華潤(rùn)元大基金。

不過(guò)，對(duì)于投資者而言，類似的平臺(tái)或工具扮演的角色其實(shí)并不重要。3月26日，有業(yè)內(nèi)人士就告訴記者，基金公司自己的APP開(kāi)發(fā)是伴隨十多年前的“互聯(lián)網(wǎng)+”一起誕生的，但平臺(tái)流量持續(xù)不佳，除了日常的技術(shù)性維護(hù)，還要?jiǎng)虞m幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的資金投入，投入產(chǎn)出比非常低。

“業(yè)內(nèi)很多公司都沒(méi)有專門負(fù)責(zé)APP運(yùn)維的團(tuán)隊(duì)，許多都是IT或電商部門的人員兼顧，也會(huì)造成人力資源的不足，對(duì)于縮減甚至停掉APP運(yùn)維其實(shí)也是降本增效的方式之一?！鼻笆鍪茉L者告訴記者，中小型基金公司的運(yùn)維更需要精打細(xì)算，特別是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中有許多針對(duì)的是機(jī)構(gòu)客戶，這也與APP面向C端的初衷不符，因此停掉運(yùn)維也是客觀需要。

當(dāng)然，對(duì)于直銷端的資源整合，還需要兼顧品牌影響力的打造。有分析指出，雖然基金公司直銷在獲客方面的難度較大，但隨著基金投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展，“直銷+投顧”的模式仍大有可為，未來(lái)仍有望探索更多獲客及服務(wù)模式。（每經(jīng)記者 任飛）

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝

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