憑借低價(jià)策略、下沉市場(chǎng)與加盟模式這三大法寶，蜜雪冰城在新茶飲的紅海中迅速突圍。低價(jià)策略雖然讓公司贏得了一定的市場(chǎng)先進(jìn)，卻并未給公司帶來真正的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)內(nèi)卷加劇、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，蜜雪冰城單店銷量增速出現(xiàn)了明顯下滑，加盟商投資新店的回本壓力加大。

蜜雪冰城以600億元的高估值沖刺IPO，單店估值高達(dá)133萬元。即便未來蜜雪冰城全部盈利都用來給股東分紅，投資人也需要17年才能回本。但是，在極端內(nèi)卷、淘汰率極高的奶茶行業(yè)，17年顯然是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的投資，投資人會(huì)為此買單嗎？

上市之路一波三折

平價(jià)新茶飲“一哥”，誓將上市進(jìn)行到底。2025年1月1日，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：蜜雪冰城）向中國(guó)香港聯(lián)交所提交更新的上市申請(qǐng)材料。1月7日，蜜雪冰城獲得赴港上市備案通知書，赴港上市進(jìn)程迎來關(guān)鍵一步。

蜜雪冰城門店

公開資料顯示，蜜雪冰城成立于1997年，最初名為寒流刨冰，后來改名為蜜雪冰城。2006年，蜜雪冰城成功研制出第一支新鮮冰淇淋，定價(jià)僅1元，成為公司最早的爆款單品。

2007年開始，蜜雪冰城對(duì)外招募加盟商，以拓展其在全國(guó)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)。2020年6月，蜜雪冰城宣布全球門店數(shù)量突破一萬家，成為第一家門店數(shù)量過萬的茶飲企業(yè)。

2020年12月，蜜雪冰城完成了總金額超20億人民幣早期融資，投后估值約233億元，吸引了包括萬店投資、美團(tuán)旗下的龍珠資本、高瓴資本和中信等機(jī)構(gòu)投資者的加入，這也是蜜雪冰城唯一的一輪融資。

2022年9月，蜜雪冰城首次提交A股上市申請(qǐng)，計(jì)劃融資金額高達(dá)64.96億元，估值超600億元。然而，隨著2023年3月全面注冊(cè)制實(shí)施，蜜雪冰城未平移深交所審核，首次上市嘗試宣告失敗。

2024年1月2日，蜜雪冰城轉(zhuǎn)向港交所遞交上市申請(qǐng)。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的等待期之后，蜜雪冰城并未進(jìn)入聆訊環(huán)節(jié)，申報(bào)材料失效后未及時(shí)重新遞交，首次赴港上市計(jì)劃未獲成功。

一波三折之后，蜜雪冰城于2025年1月1日再次向港交所遞交了IPO申請(qǐng)書，成為2025年港股首個(gè)沖擊港股IPO市場(chǎng)的公司。在募集資金用途方面，蜜雪冰城此次募集資金將核心用于擴(kuò)充產(chǎn)能、IP打造及數(shù)字化建設(shè)。

招股說明書

根據(jù)最新招股說明書數(shù)據(jù)，截至2024年9月末，蜜雪冰城門店數(shù)量超過4.5萬家，覆蓋中國(guó)及印度尼西亞、越南、馬來西亞等海外11個(gè)國(guó)家。按照2023年終端零售額統(tǒng)計(jì)，公司是國(guó)內(nèi)第一，全球第四的現(xiàn)制飲品企業(yè)，公司在國(guó)內(nèi)及全球的市場(chǎng)份額分別為11.3%、2.2%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年以及2024年前三季度，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)了136億元、203億元、187億元的收入，同比增長(zhǎng)31.2%、49.6%、21.2%；同期的凈利潤(rùn)分別為20億元、32億元、35億元，同比增長(zhǎng)5.3%、58.3%、42.3%。截至2024年9月末，公司賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物已達(dá)到59.8億元，幾乎占到公司總資產(chǎn)的三分之一。

截至2024年9月末，蜜雪冰城約有45000家加盟店，按600億估值計(jì)算，單家門店估值約133萬元，參考蜜雪冰城2024年前三個(gè)季度凈利潤(rùn)，平均單店為蜜雪冰城貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)7.8萬元，對(duì)應(yīng)單店估值17倍。

這意味著，以上述估值買入蜜雪冰城的股票，即便未來每年盈利全部用來分紅，排除分紅扣稅因素，要17年才能回本。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，中國(guó)奶茶店的平均壽命只有13.6個(gè)月，僅為咖啡店平均壽命的一半；奶茶店一年以上的存活率僅為20%。何況，絕大部分企業(yè)是不可能將全部盈利通過分紅分享給股東的，股東只能寄希望于企業(yè)在高速增長(zhǎng)過程中實(shí)現(xiàn)股權(quán)增值。以加盟為主、護(hù)城河較低、增長(zhǎng)放緩的蜜雪冰城未來17年是否還能延續(xù)過去幾年的高速增長(zhǎng)？這是投資人需要認(rèn)真思考的問題。

作為國(guó)內(nèi)門店數(shù)最多、GMV最大的現(xiàn)制飲品龍頭，按說蜜雪冰城并“不差錢”，但為何如此執(zhí)著于上市融資？其中緣由，除了前期機(jī)構(gòu)投資者有強(qiáng)烈的套現(xiàn)需求外，愈發(fā)內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、持續(xù)未能突破的第二曲線壓力也是關(guān)鍵因素。

低價(jià)難成護(hù)城河

近年來，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化以及產(chǎn)品品類的不斷拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3333.8億元?，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3749.3億元。與此同時(shí)，在數(shù)以萬計(jì)茶飲品牌激烈角逐的背后，是品牌間對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、口感創(chuàng)新、營(yíng)銷策略等多方面的極致追求。

按照產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間層級(jí)，新式茶飲高端產(chǎn)品售價(jià)一般為23元至38元，中端產(chǎn)品售價(jià)一般為13元至22元，低端產(chǎn)品價(jià)格一般為5元至12元。2023年之前，喜茶和奈雪的茶價(jià)格普遍是“3字頭”，多數(shù)品牌的價(jià)格帶主要集中在10元至20元之間。

與喜茶和奈雪的茶等主流品牌不同的是，蜜雪冰城自成立以來一直采用低價(jià)策略。無論是2塊錢的冰淇淋，4塊錢的冰鮮檸檬水，6塊錢的珍珠奶茶，都曾是蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品。

據(jù)招股書披露，蜜雪冰城旗下有現(xiàn)制茶飲“蜜雪冰城”和現(xiàn)磨咖啡“幸運(yùn)咖”兩大品牌，其中“蜜雪冰城”核心產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間為2至8元人民幣，“幸運(yùn)咖”核心產(chǎn)品的價(jià)格通常為5至10元，基本相當(dāng)于是一瓶飲料的價(jià)格。

憑借低價(jià)策略，蜜雪冰城迅速?gòu)囊槐娦虏栾嬈放浦锌焖籴绕?，市?chǎng)份額不斷提升。與此同時(shí)，低價(jià)策略也讓蜜雪冰城開發(fā)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)占得先機(jī)。招股書顯示，截至2024年9月末，蜜雪冰城門店覆蓋國(guó)內(nèi)300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，國(guó)內(nèi)三線及以下門店數(shù)在國(guó)內(nèi)門店數(shù)中占比為57.2%，下沉市場(chǎng)成為公司拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的一個(gè)主要原因。

招股說明書

不過，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來越多的新茶飲品牌開始推出10元以下的產(chǎn)品。2024年上半年，古茗推出了售價(jià)僅為4元的檸檬水，書亦則推出6元大杯金桔檸檬，曾經(jīng)高高在上的喜茶價(jià)格線也已經(jīng)擊穿5元。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年全年，喜茶、奈雪、樂樂茶三大品牌整體客單價(jià)降幅均超過10元，30元一杯茶的時(shí)代已經(jīng)徹底成為過去式。

隨著越來越多的新茶飲品牌開始下沉，蜜雪冰城依賴生存的低價(jià)策略愈發(fā)遭遇挑戰(zhàn)，公司新開門店數(shù)量、平均單店日均終端零售額等多項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)放緩的跡象。

招股說明書

首先，從新開門店數(shù)量來看，2022年—2023年，蜜雪冰城新開門店分別是8975家、8587家。2024年前三季度，這個(gè)數(shù)據(jù)再次降低至7766家，逐年下滑趨勢(shì)較為明顯。

其次，隨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，蜜雪冰城單店銷量增速出現(xiàn)了明顯的下滑，這進(jìn)一步加劇了現(xiàn)有門店的生存壓力。招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城越是新開的門店日均終端零售額就越低，增長(zhǎng)壓力也就越大。其中，以公司“2022年開業(yè)的店”為例，2023年日均零售額為3856元，2024年前9月，這一數(shù)據(jù)僅為3930元，同比增幅約為2%。

招股說明書

伴隨著單店銷量增速的下滑，蜜雪冰城的閉店壓力越來越大。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年1—9月，蜜雪冰城關(guān)閉的加盟店數(shù)量分別為557家、696家、1307家和1298家，呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。其中，自行關(guān)閉的加盟門店數(shù)量從206家大幅增長(zhǎng)至714家。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化一再超出預(yù)期，新茶飲品牌加盟商投資新店的回本壓力越來越大。根據(jù)GeoQ智圖統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年全年新茶飲關(guān)店數(shù)量預(yù)計(jì)超過20000家。顯然，這對(duì)于高度依賴于加盟商發(fā)展的蜜雪冰城來說，絕不是個(gè)好消息。低價(jià)策略雖然讓公司贏得了一定的市場(chǎng)先機(jī)，但卻并未給公司帶來護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。

成也加盟，憂也加盟

盡管面臨新開店數(shù)量放緩以及單店銷售額增長(zhǎng)壓力，蜜雪冰城經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這背后正得益于其對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移。

從經(jīng)銷模式上看，蜜雪冰城高度依賴加盟模式發(fā)展，其商業(yè)模式的核心在于通過向加盟商出售物料和設(shè)備來獲取主要收入，而加盟商則用物料和設(shè)備制作好飲料，再賣給終端消費(fèi)者。作為加盟門店的擁有者，加盟商對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。

招股書顯示，根據(jù)加盟協(xié)議，蜜雪冰城向加盟門店銷售包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料等產(chǎn)品，以及冰箱、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)、咖啡機(jī)等設(shè)備。2024年1—9月，蜜雪冰城來自商品銷售的收入就高達(dá)176億元，約占總營(yíng)收的94%。

蜜雪冰城部分產(chǎn)品

顯然，這這一模式下，蜜雪冰城只要能夠吸引到越來越多的加盟商，就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng)，而不必在意門店終端銷售。不過，如果越來越多的加盟商陷入虧損，蜜雪冰城的這一商業(yè)模式立刻會(huì)遭到反噬。

事實(shí)上，蜜雪冰城數(shù)以萬計(jì)的加盟商日子并不好過。曾有媒體引用一組數(shù)據(jù)稱，加盟蜜雪冰城，只有30%的門店還有賺錢的可能，50%僅能維持收支平衡，剩下近20%的門店則陷入虧損狀態(tài)。

2024年8月，有關(guān)“蜜雪冰城大面積閉店”的傳聞曾受到外界極大關(guān)注。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城近90天閉店數(shù)量高達(dá)3808家。對(duì)此，蜜雪冰城表示系第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)提取有誤所致。此后，極海品牌監(jiān)測(cè)官網(wǎng)將此數(shù)據(jù)更新為“近90天蜜雪冰城閉店545家”。

除了加盟商的閉店壓力之外，食品安全風(fēng)險(xiǎn)也是蜜雪冰城加盟模式的一大隱憂。隨著公司門店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，有關(guān)蜜雪冰城產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也在爆發(fā)式增長(zhǎng)。

更早之前，蜜雪冰城也多次因食品質(zhì)量問題登上微博熱搜。其中，2023年5月，一名女子在廣東汕頭某蜜雪冰城門店購(gòu)買飲品時(shí)喝出一只大蟑螂，相關(guān)話題引發(fā)熱議；2023年9月，一男子在河南省鄭州市一家蜜雪冰城門店的飲料中喝出蜘蛛，此事被曝光后，話題“蜜雪冰城被曝喝出蜘蛛”沖上熱搜第一。

蜜雪冰城因食品質(zhì)量問題登上微博熱搜

對(duì)于食品飲料行業(yè)來說，食品安全永遠(yuǎn)是企業(yè)生存的紅線和命門，食品安全的“信任成本”遠(yuǎn)高于短期的經(jīng)濟(jì)收益。未來，如何規(guī)范管理數(shù)量龐大、素質(zhì)良莠不齊的加盟商隊(duì)伍，避免質(zhì)量問題對(duì)品牌的侵害，對(duì)于高度依賴加盟模式的蜜雪冰城而言將是必須做好的一道必答題。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁(yè)新聞?dòng)浾?趙震

責(zé)任編輯：王海山