中國(guó)網(wǎng)民在社交平臺(tái)群起圍觀和合力捧紅鴻星爾克，讓這個(gè)“樸素、鐵憨憨、不懂營(yíng)銷”的品牌突然出圈。鴻星爾克積極捐助災(zāi)區(qū)但不賣力營(yíng)銷的品牌形象被超級(jí)網(wǎng)民集體描繪出來(lái)。我注意到網(wǎng)民扒出的一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)——“國(guó)家歷次災(zāi)情，鴻星爾克從未袖手旁觀過(guò)”。正是這樣樸素的品牌行動(dòng)，讓這一屆網(wǎng)民不滿足于圍觀、評(píng)論，他們以比語(yǔ)言更直接的表達(dá)方式奔向直播間，以辦會(huì)員、買貨的最樸素方式，“心疼”這個(gè)不會(huì)吆喝的品牌，聲稱“貨賣斷了什么時(shí)候發(fā)貨無(wú)所謂，就是支持鴻星爾克”。據(jù)了解，鴻星爾克的會(huì)員被熱情的網(wǎng)民充到了2140年。鴻星爾克事件的發(fā)展頗具戲劇性，低調(diào)捐款后銷量暴增、直播間被擠爆的結(jié)果，恐怕連鴻星爾克總裁吳榮照也沒(méi)有預(yù)料到。

有業(yè)內(nèi)人士表示鴻星爾克現(xiàn)象可以說(shuō)是品牌界一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在，足以載入中國(guó)自主品牌發(fā)展史冊(cè)。我想，是否載入中國(guó)自主品牌發(fā)展史冊(cè)，還要看鴻星爾克的品牌塑造和管理能力，因?yàn)橐粋€(gè)超級(jí)品牌一定有它偉大的基因，但成就一個(gè)超級(jí)品牌除了偉大的基因外，還需要內(nèi)外因的共同成就，需要全方位的科學(xué)的品牌塑造和管理，以及在面對(duì)極端品牌輿情的情況下巧妙系統(tǒng)的科學(xué)處理。對(duì)鴻星爾克事件現(xiàn)象，我們僅分析其三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，事件發(fā)端：“沖突話題”

沖突的背后是話題，話題的背后是流量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由沖突下的話題帶動(dòng)的流量的持續(xù)走高和價(jià)值變現(xiàn)，是品牌難得一遇的巨大價(jià)值暴漲機(jī)會(huì)。從7月21日17:45，鴻星爾克官方微博發(fā)布向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的消息，到7月22日晚：#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#登上微博熱搜首位。48小時(shí)之內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個(gè)平臺(tái)的熱搜/熱門。不管鴻星爾克的品牌官方是否有意識(shí)制造了這次沖突營(yíng)銷事件，我們看到的事實(shí)是該事件的發(fā)酵是在持續(xù)的話題沖突下快速完成的。沖突發(fā)源來(lái)自于鴻星爾克災(zāi)后捐款后網(wǎng)友為其鳴冤叫屈，不靠營(yíng)銷靠良心企業(yè)是否能活的話題持續(xù)升溫，網(wǎng)友心疼“一直”堅(jiān)持災(zāi)后捐款的鴻星爾克，一些網(wǎng)民劍走偏鋒，甚至發(fā)起了到其它直播間“罵哭小姐姐”的行動(dòng)，讓#為什么要去為難打工人#再上微博熱搜榜首。后期關(guān)于鴻星爾克“水軍營(yíng)銷”“詐捐”等質(zhì)疑和指控，也在網(wǎng)友的360度“擺渡”后被打消。

伴隨沖突話題的不斷爆出，該事件創(chuàng)造的流量?jī)r(jià)值持續(xù)走高。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間，7月22日晚銷售額1022萬(wàn)，是618的10倍。在抖音，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個(gè)賬號(hào)22日直播銷售額總和達(dá)到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”23日直播銷售額也超過(guò)了5千萬(wàn)元。從22日中午開(kāi)始的鴻星爾克抖音直播間連續(xù)直播超過(guò)50個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)1.48億，每10個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)進(jìn)入過(guò)直播間，漲粉709萬(wàn)。鴻星爾克總裁吳榮照的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲從20萬(wàn)漲到1192萬(wàn)。單從銷售額計(jì)算ROI，達(dá)到1:3，流量?jī)r(jià)值不可估量亦不可復(fù)制。從這個(gè)意義上說(shuō)，鴻星爾克無(wú)心插柳，創(chuàng)造了品牌營(yíng)銷的現(xiàn)象級(jí)歷史。

第二，事件核心：“寵愛(ài)中國(guó)”

正是基于愛(ài)國(guó)主義、愛(ài)國(guó)精神這一基本底色和價(jià)值信仰，讓充滿陽(yáng)光的鴻星爾克成為照耀國(guó)人心中理想信念的那樣一束光。鴻星爾克樸素的愛(ài)國(guó)情結(jié)和愛(ài)國(guó)精神，已經(jīng)通過(guò)它默默無(wú)聞的屢次災(zāi)后捐款捐物表達(dá)出來(lái)，它激發(fā)了所有具有愛(ài)國(guó)精神的中國(guó)網(wǎng)民，讓他們行動(dòng)起來(lái)，以購(gòu)買國(guó)貨的方式來(lái)延續(xù)和表達(dá)愛(ài)國(guó)精神。

我們知道，品牌從某種意義上也是一個(gè)信仰的載體，有信仰的品牌蘊(yùn)含著成就超級(jí)品牌的巨大能量。民族品牌與民族信仰的結(jié)合，讓中國(guó)自主品牌有了文化氣象，具備了號(hào)令億萬(wàn)粉絲共命運(yùn)同呼吸的巨大魅力和影響力，形成了以鴻星爾克自主品牌為著力點(diǎn)和蓄水池，以“寵愛(ài)中國(guó)”為統(tǒng)一行動(dòng)的超級(jí)品牌現(xiàn)象。

而“寵愛(ài)中國(guó)”的背后，是國(guó)人愛(ài)國(guó)精神、愛(ài)國(guó)激情在非常時(shí)期、災(zāi)難時(shí)刻、中華復(fù)興理想信念面前的一次次情緒堆疊和情感高揚(yáng)。

2021年，經(jīng)歷了抗擊疫情艱難和成功的國(guó)人，還時(shí)刻感覺(jué)新冠疫情猶如懸在全人類頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，在疫情防控問(wèn)題上走在了全球第一的我們不敢稍有松懈。中國(guó)人內(nèi)心滿滿的安穩(wěn)感來(lái)自于全國(guó)人民上下同欲抗擊疫情的眾志成城。建黨百年的自豪、全面脫貧的巨大成就、中國(guó)空間站的成功發(fā)射……正在成為激發(fā)民眾向心力和凝聚力的一股巨大力量。在這樣的背景下，我們就不難理解，借由鴻星爾克災(zāi)后捐款和粉絲買斷鴻星爾克事件，品牌和粉絲可以如此之快地建立起了共同價(jià)值信仰的連接。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可謂是千載難的歷史機(jī)遇。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，一個(gè)品牌的信仰是偽裝不來(lái)，也是經(jīng)得住時(shí)間和民眾檢驗(yàn)的。這樣的歷史的彩云在全民皆網(wǎng)的新時(shí)代掉到了鴻星爾克的頭上，并不奇怪，可喜可賀。

其三，事件發(fā)展：“情感互動(dòng)”

品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌的供方和需方以品牌為載體進(jìn)行的你儂我儂的情感互動(dòng)。盡管不是鴻星爾克有意為之，但是我們最終看到了通過(guò)樸素的吸引力法則的召喚，樸素的鴻星爾克引爆了樸素的網(wǎng)民情緒。他們以各自的樸素的情感表達(dá)，支持中國(guó)，支持國(guó)貨。在短時(shí)間內(nèi)，既完成了鴻星爾克“支持中國(guó)”的品牌主旨形象的塑造，也完成了普通網(wǎng)民從普通愛(ài)國(guó)者向鴻星爾克忠誠(chéng)粉絲角色的奇妙轉(zhuǎn)換。

這種美妙的品牌與鐵忠粉之間的關(guān)系，甚至可以用不走尋常路、執(zhí)拗的愛(ài)來(lái)形容。我們看到：一方面，是鴻星爾克的主播在直播間勸導(dǎo)大家理性消費(fèi)；一方面，是網(wǎng)友硬嗆嗆表示不把鴻星爾克賣斷貨不算完。這邊廂，是鴻星爾克總裁吳榮照到直播間勸導(dǎo)大家理性消費(fèi)；那邊廂，是網(wǎng)民們一往情深地表示老板少管閑事，我們愛(ài)鴻星爾克我們就要野性消費(fèi)。品牌和粉絲的關(guān)系上升到了這種程度，確實(shí)已經(jīng)不是普通的商品與消費(fèi)者之間的供需選擇之間的關(guān)系了，而早已進(jìn)入到了一種超乎于商品價(jià)值本身的情感與情緒層面的互相選擇與衷愛(ài)。而這個(gè)時(shí)候，品牌共鳴就自然而然地發(fā)生了。

鴻星爾克品牌共鳴管理還在路上

一個(gè)超級(jí)品牌一定是有形的物質(zhì)載體與無(wú)形的情感載體的合體，是以品牌信仰昭示的品牌關(guān)系的代言者，其最高級(jí)最頂端的品牌關(guān)系是建立品牌共鳴的關(guān)系，也即消費(fèi)者與品牌之間達(dá)到了“同喜同悲”的程度，它意味著消費(fèi)者和品牌之間既有情感聯(lián)系，又有行動(dòng)承諾。在這種關(guān)系中粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生依戀甚至摯愛(ài)的程度。但是品牌作為供需雙方關(guān)系連接的載體，在品牌共鳴關(guān)系的經(jīng)營(yíng)中也面臨著認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度的科學(xué)管理和有序經(jīng)營(yíng)?？茖W(xué)可持續(xù)的品牌關(guān)系中，這四個(gè)度的進(jìn)階是要建立在一致的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，遵循著梯次的品牌升級(jí)情感來(lái)經(jīng)營(yíng)的。在沒(méi)有對(duì)品牌360的品質(zhì)和品味的品鑒和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者跨越式上升到“我就愛(ài)它”“我就買它”“我就支持它”這樣的情緒消費(fèi)層面，其背后也蘊(yùn)藏著一定的品牌關(guān)系后續(xù)管理和維護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度上說(shuō)，鴻星爾克還沒(méi)有建立起真正意義上的品牌共鳴關(guān)系。畢竟，品牌真正的最高級(jí)的粉絲忠誠(chéng)度的經(jīng)營(yíng)，來(lái)自于正確的品牌認(rèn)知和基于一致品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌好感和聯(lián)想。沒(méi)有這樣的品牌基礎(chǔ)來(lái)為品牌情感和忠誠(chéng)來(lái)奠基，品牌大廈基礎(chǔ)不穩(wěn)，品牌粉絲后續(xù)的品牌情感管理風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)較大?；蛘咴斐汕捌跓o(wú)序堆疊的流量?jī)r(jià)值暴跌，或者形成不可預(yù)見(jiàn)的其它品牌公關(guān)輿情危機(jī)。這既挑戰(zhàn)著消費(fèi)方的理性消費(fèi)定力，也挑戰(zhàn)著品牌方的品牌重塑和管理的能力。從以上角度來(lái)說(shuō)，鴻星爾克事件供方主動(dòng)降溫，進(jìn)行及時(shí)系統(tǒng)科學(xué)的品牌形象調(diào)整和重塑；需方冷靜消費(fèi)，以合理的熱情支持這一國(guó)貨品牌可持續(xù)地發(fā)展，未嘗不是一件好事。

中國(guó)自主品牌走到今天，正如中華民族大國(guó)之崛起和復(fù)興，到了一個(gè)關(guān)鍵的歷史時(shí)刻。鴻星爾克這一國(guó)貨品牌今天“創(chuàng)造了歷史”，我們更期待它以沉穩(wěn)、執(zhí)著和科學(xué)的品牌精神，期待著中國(guó)消費(fèi)者以理性、堅(jiān)定和可持續(xù)的品牌追隨，形成共同成就中國(guó)自主品牌發(fā)展的合力，引領(lǐng)和孕育更多的國(guó)貨品牌在超級(jí)現(xiàn)象中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，邁向超級(jí)品牌的輝煌。