“對(duì)于我這樣的顏控來說，喜歡一款啤酒不僅僅是因?yàn)樗目谖逗茫匾氖穷佒档酶撸鄭u白啤絕對(duì)是露營賞櫻必備?！敝苣┑那鄭u中山公園熱鬧非凡，秦女士開啟一罐裝滿春天氣息的青島白啤，在櫻花樹下和朋友拍照暢聊。

鏡頭拉近，LIVE樂隊(duì)、花式調(diào)酒、自由飛盤等活動(dòng)自帶流量，不僅吸引著年輕人競(jìng)相參與，還擠滿了慕名前來拍照打卡的各個(gè)年齡層?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，頭戴櫻花的姑娘在社交平臺(tái)曬出自己“出片又好喝”的露營酒水清單，清單中，青島白啤站上了C位。

隨著全國櫻花逐漸進(jìn)入盛花期，多處櫻花盛開地標(biāo)，輪番出現(xiàn)青島白啤的身影?！皟x式感”源自對(duì)生活的熱愛，背后還要有顏值在線的“氛圍擔(dān)當(dāng)”，當(dāng)櫻花、露營、青島白啤幾個(gè)要素集齊，這個(gè)舒展的春天便注滿了儀式感。

好喝又有顏

青島白啤“圈粉”年輕人

“青島白啤太適合出游帶了吧”“第一次喝，就被狠狠驚艷到了”“青島白啤的包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直長(zhǎng)在了我的審美上”……伴隨著2023青島啤酒白啤賞櫻季的開啟，社交媒體上，青島白啤收獲了無數(shù)年輕人的芳心和青睞。

面世以來，圍繞著青島白啤的關(guān)鍵詞個(gè)個(gè)能打：全麥釀造、未經(jīng)過濾、淡淡花果香、氛圍感拉滿、超有辨識(shí)度……在評(píng)論區(qū)追問其關(guān)鍵，“好喝又有顏”絕對(duì)排在前位。也許很多人會(huì)有這樣的疑問：青島白啤是如何“圈粉”年輕消費(fèi)者，并成長(zhǎng)為青島啤酒幾大主流單品之一的？

一路見證青島白啤從誕生到在消費(fèi)升級(jí)浪潮中脫穎而出的青島啤酒新特產(chǎn)品銷售總監(jiān)趙慶，將原因總結(jié)為三點(diǎn)：于市場(chǎng)空白期抓住白啤品類機(jī)會(huì)、在消費(fèi)者有了認(rèn)知基本面后開始新一輪煥新動(dòng)作、堅(jiān)持做更有溫度的營銷活動(dòng)。

趙慶回憶，青島白啤上市時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)白啤品類幾乎沒有認(rèn)知，當(dāng)時(shí)的青島白啤必須走到線下，通過場(chǎng)景化地體驗(yàn)，讓消費(fèi)者品嘗第一口與眾不同。在越來越多消費(fèi)者對(duì)白啤有了進(jìn)一步了解后，青島白啤開啟新一輪煥新動(dòng)作，在風(fēng)味上調(diào)整到更適合大眾的口味，麥香、花果香怡人；在包裝設(shè)計(jì)上傳承現(xiàn)代的審美元素，外觀更加時(shí)尚；在品牌主張上聚焦“我的生活美學(xué)”，傳遞品牌態(tài)度，同時(shí)加大美好終端的選擇和場(chǎng)景化的投入……

一系列的煥新動(dòng)作，讓青島白啤快速成為中國精釀啤酒白啤品類的領(lǐng)跑者，也讓中國消費(fèi)者的白啤體驗(yàn)，邁進(jìn)了新章節(jié)。

我們看到，在白啤生活家營地，不一樣的城市露營體驗(yàn)為消費(fèi)者開啟慢生活旅程；華燈初上，三五好友舉杯青島白啤，臻享這一份美好；庭院式的白啤花園空間，為親朋好友的歡聚再添浪漫。同時(shí)，青島白啤櫻花季、露營季等一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于“我的生活美學(xué)”的主題活動(dòng)在全國版圖上徐徐展開，為消費(fèi)者打造出前所未有的白啤體驗(yàn)，滿足了人們對(duì)美好生活的無限想象。

巧用“場(chǎng)景”營銷

直達(dá)消費(fèi)者心智的青島白啤方法論

近年來，青島白啤已經(jīng)成為許多年輕人美好節(jié)日節(jié)點(diǎn)的坐標(biāo)，只要有白啤出現(xiàn)的地方，常常會(huì)看到年輕人邊擺pose邊找角度自拍，若是遇到代言人楊洋的人形立牌，更是一秒起范兒——想必這又是社交平臺(tái)中的一篇高贊素材。

高人氣，離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品，但在流量的驅(qū)動(dòng)下，發(fā)揮實(shí)效的關(guān)鍵更離不開兩個(gè)字——場(chǎng)景。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，青島白啤的一個(gè)突出表現(xiàn)是不斷通過創(chuàng)新，加速與多元場(chǎng)景的融合，改變了人們對(duì)啤酒的刻板印象。

因此，在青島白啤出現(xiàn)的地方，我們常?？吹綄⒗寺髁x思維、生活美學(xué)融入，通過商超的創(chuàng)意陳列、各大終端的文化藝術(shù)屬性和地標(biāo)屬性拓展消費(fèi)者的場(chǎng)景化體驗(yàn)，深化品牌內(nèi)涵。

“我們常講品銷合一，品牌與產(chǎn)品、促銷的關(guān)系要直接、傳遞的內(nèi)容要一致、消費(fèi)者的感受要‘從一而終’。所以在每一個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，我們會(huì)把細(xì)節(jié)做到位，準(zhǔn)備專門的道具、物料和文案，并緊扣櫻花季、露營季這些白啤調(diào)性較搭的美好的節(jié)點(diǎn)，希望大家能夠通過白啤感受到生活中美好的時(shí)刻?！壁w慶表示。

從“生活美學(xué)”出發(fā)

堅(jiān)守讓品牌更有溫度的初心

如今，青島白啤已成為了許多人聚餐、出游的溫暖首選，這離不開青島白啤對(duì)“我的生活美學(xué)”品牌主張的一以貫之，在這樣的價(jià)值理念驅(qū)動(dòng)下，“做有溫度的品牌”是青島白啤始終踐行的初心與使命。

那么，如何理解“有溫度”？趙慶這樣形容，“就像貓趴沙發(fā)上曬太陽，這種感覺很舒服，我們希望消費(fèi)者在看到青島白啤的時(shí)候，也能夠靜下心來，平靜舒展地感受生活的美好。”

用溫度創(chuàng)造美好，但青島白啤并不是簡(jiǎn)單地為消費(fèi)者定義美好?！拔覀儾幌霝橄M(fèi)者定義美好，或者告訴大家什么樣的生活是美好的，而是想傳遞這樣一種理念——每個(gè)人的生活原本就是美好的。所以在為青島白啤選擇物料、代言人，或進(jìn)行終端巡游、搭建形象店的時(shí)候，我們沒有添加過多的修飾，就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、干干凈凈的，這些都是符合白啤調(diào)性的?！壁w慶說。

而在“有溫度”的另一個(gè)層面，是青島白啤對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的洞察。在年輕人越來越注重品質(zhì)生活的當(dāng)下，為生活找點(diǎn)樂子，日益成為年輕消費(fèi)者尋找生活儀式感的出發(fā)點(diǎn)。

“現(xiàn)在的95后、00后，出生并成長(zhǎng)于中國經(jīng)濟(jì)快速騰飛的時(shí)代，由此帶來的民族認(rèn)同和文化自信，使得他們對(duì)國貨越來越自信。青島白啤不僅滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的要求，而且還借助高品質(zhì)、新口感、有溫度的創(chuàng)新產(chǎn)品，塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的‘生活美學(xué)’的價(jià)值認(rèn)同，這些無一不切中了年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，所以不管是在戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品層面還是市場(chǎng)層面，我們都是與大趨勢(shì)相吻合的?！壁w慶說。

一代人有一代人的啤酒記憶，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，青島白啤堅(jiān)守讓品牌更有溫度的初心，緊扣年輕消費(fèi)群體，不斷打開向上增長(zhǎng)的空間。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁新聞?dòng)浾?李賽男

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香