日前，二手奢侈品電商Rebag發(fā)布2023年奢侈時尚轉(zhuǎn)售報告，愛馬仕手袋連續(xù)第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，緊隨其后的是黑馬Goyard（戈雅），溢價同樣超過100%，香奈兒平均保值率則降至85%以下，LV同樣下滑至80%至85%。

平均保值率處于55%至85%保守區(qū)間的手袋品牌還有圣羅蘭（Saint Laurent）、Gucci、迪奧（Dior）、羅意威（Loewe）、巴黎世家（Balenciaga）、芬迪（Fendi）和Prada。在參與統(tǒng)計的品牌中，葆蝶家（Bottega Veneta）、賽琳（Celine）和華倫天奴（Valentino）手袋最不保值，在二手市場的成交價僅為零售價的40%至50%。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，除了“頂奢大哥”愛馬仕，香奈兒、LV、迪奧、圣羅蘭和古馳（Gucci）等品牌在轉(zhuǎn)售市場的平均保值率都呈下降態(tài)勢。

“靜奢風(fēng)”出圈，把握高凈值人群是關(guān)鍵

今年年初，被稱為“億萬富豪穿搭指南”的美劇《繼承之戰(zhàn)》迎來最終季，并在時尚圈掀起了一陣“靜奢風(fēng)”（Quiet Luxury）。沒有明顯的Logo，沒有炫麗的色彩，注重質(zhì)感和細(xì)節(jié)，松弛和不經(jīng)意都是“靜奢”所營造出的奢華和高級感。

而在眾多二手奢侈品牌紛紛貶值之時，轉(zhuǎn)售溢價幅度在105%上下，長期低調(diào)運(yùn)營的Goyard就是典型的“靜奢”踐行者。

許多分析認(rèn)為，神秘形象和稀缺性正是Goyard能出圈的原因。很多消費(fèi)者早已對過度曝光和過度詮釋的大型奢侈品牌感到厭倦，這或許也成為大牌紛紛貶值的一大重要因素——在此情況下，低調(diào)行事的Goyard反而能夠滿足他們尋求新鮮感的需求。

Rebag的報告還指出，“靜奢風(fēng)”的流行推動了部分奢侈品牌手袋的轉(zhuǎn)售價格上升，除了Goyard，受益者還有葆蝶家和The Row。這些品牌行事同樣較為低調(diào)，甚少過分營銷去強(qiáng)調(diào)形象，而是以吸引高凈值人群為主要目標(biāo)。

據(jù)貝恩2022年奢侈品市場研究報告，超級富豪作為奢侈品牌的重要消費(fèi)群體，約占頭部消費(fèi)者的2%，卻貢獻(xiàn)了每年銷售額的40%，高于2021年的35%。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)放緩對入門級奢侈品消費(fèi)者的影響大于對高凈值人群的影響，后者仍然是奢侈品牌需要牢牢把握的客戶。考慮到這一趨勢，奢侈品牌在精準(zhǔn)篩選更有價值的消費(fèi)者方面變得愈發(fā)重要。

對于奢侈品牌的定價策略來說，高凈值人群至關(guān)重要。消費(fèi)者的最高購買意愿直接反映了奢侈品牌的真實(shí)價值。同時，奢侈品牌普遍認(rèn)為，提升品質(zhì)是漲價的合理性所在，更精致的產(chǎn)品背后自然伴隨著更高的生產(chǎn)成本和售價。

不久前，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky指出，當(dāng)前的“靜奢風(fēng)”潮流對奢侈品牌而言提出了更高的要求?！皩ι莩奁放贫裕焚|(zhì)極為重要。我們并不是為了調(diào)價而調(diào)價，更加精致的產(chǎn)品背后有著更高的成本，自然也會有更高的售價?！蓖瑫r他還特別提到當(dāng)下掀起的“靜奢風(fēng)”潮流，他認(rèn)為這種趨勢對奢侈品牌來說，也意味著更高的要求。

經(jīng)濟(jì)下行，漲價策略遭反噬？

隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)震蕩，奢侈品牌無止境的漲價舉措已產(chǎn)生反噬效應(yīng)。

過去常常購買奢侈品美妝和入門級配飾的中產(chǎn)階級，當(dāng)下正在經(jīng)受購買力縮水之苦。這也難怪近年各個品牌調(diào)價舉措愈發(fā)頻繁，新產(chǎn)品售價越來越高時，各種不滿、質(zhì)疑和失落的聲音在社交媒體上此起彼伏。

較為富裕消費(fèi)者則紛紛表示，奢侈品牌頻繁的漲價以及饑餓營銷讓他們在消費(fèi)過程中神經(jīng)緊繃。在疫情后變得愈發(fā)復(fù)雜的全球大環(huán)境沖擊下，僅剩的1%超級富裕消費(fèi)者對奢侈品的追求也發(fā)生動搖，有意減少奢侈品的購買。

Saks Fifth Avenue百貨公司一項調(diào)查顯示，四分之三的受訪者表示，會等待喜歡的奢侈品打折后再出手購物。鑒于奢侈品牌不會輕易打折，該百貨在線業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官M(fèi)arc Metrick預(yù)計，在假日折扣季期間，生意將不會像過去三年那樣好。

但當(dāng)消費(fèi)者對整個奢侈品行業(yè)的熱情都開始冷卻的時候，身處其中的參與者們需要思考的問題又到了另一個層次。

在2023年第三季度，LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)銷售收入增幅按固定匯率計算分別縮窄至9%和15.6%，對比兩巨頭上一季度17%和27.5%的增幅，收入增速放緩已是不爭的事實(shí)。開云集團(tuán)的情況則更糟一些，銷售收入下跌9%，幾乎在全品牌、全品類上出現(xiàn)下滑。博柏利（Burberry）和歷峰集團(tuán)則在2024財年上半財年中分別下跌6%和2%。

在漲價的這條路上，向上還未能牢牢抓住高凈值人群，向下卻有意踢中產(chǎn)出局，眼高手低的奢侈品巨頭們是否應(yīng)該更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)？（記者 高江虹 實(shí)習(xí)生尤蕓茜 張億珍）

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香