有市場消息稱，小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市。12月25日，小紅書方面回應21世紀經(jīng)濟報道記者表示，公司目前暫無上市計劃。

不過，在社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化能力飽受質(zhì)疑的當下，小紅書商業(yè)化的路徑探索嶄露頭角。據(jù)外媒報道，小紅書今年或?qū)崿F(xiàn)約5億美元的凈利潤，遠高于今年年初公司自己預期的5000萬美元的凈利潤。

與傳統(tǒng)營銷范式不同，小紅書的商業(yè)化圍繞“種草”。在用戶占據(jù)主動權、數(shù)字技術廣泛影響營銷行業(yè)的當下，用戶的主動“問詢”行為，往往意味著種草的開始。

12月22日，在小紅書舉辦的“萬物可種草”2024WILL商業(yè)大會上，小紅書CMO之恒表示，2023年營銷行業(yè)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)營銷范式正在失效，種草營銷成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營銷方式。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，小紅書識別到來自100多個行業(yè)，20多萬個SPU（標準化產(chǎn)品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。之恒提到，當打開這些SPU看增長，會發(fā)現(xiàn)在小紅書高效種草的頭部100的產(chǎn)品，今年同比去年生意增速，都遠超大盤。

而在本次大會上，小紅書繼續(xù)在商業(yè)化邁出一步，發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，即一個數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產(chǎn)品解決方案。小紅書技術副總裁風笛表示，旨在幫助商家在實現(xiàn)高質(zhì)量種草的同時，實現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。

人matters

“過往一年最大的認知的迭代，實際上是關注點從一個單品轉(zhuǎn)成“人”需求和產(chǎn)品。”之恒向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

之恒提到，不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務，萬物皆可在小紅書種草。這背后的秘訣在于，小紅書能夠幫助品牌和商家理解更精細的人群需求，深度理解消費者的決策鏈路，實現(xiàn)產(chǎn)品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增長空間。

以客單價近3萬元的EF成人英語為例，通過小紅書深入理解用戶學習英語的需求，EF成人英語在這個紅海賽道下，找到了商務英語、社交英語這些細分的“藍海”需求場景，GMV同比增長近10倍。

之恒認為，用戶需要的不是某個產(chǎn)品，而是去滿足某個需求。既可以是剛需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長可以打破品類限制，可以從更精細的人群需求里去找增長機會。

例如，大部分巧克力在做營銷時，目標受眾可能都會鎖定零食解饞人群和表達愛的人群，但是小紅書幫助每日黑巧做了用戶洞察發(fā)現(xiàn)，黑巧的愛好者當中，還有很大基數(shù)的一個群體沒有被看見，那就是健身減脂人群。對于健身減脂人群來說，每日黑巧是一種有克制的放縱，是沒有心理負擔的情緒獎勵。因此，每日黑巧將核心人群改成了健身減脂人群，在去年主推的產(chǎn)品燕麥奶黑巧中，小紅書引入的新客占比85%。

“越來越多的品牌講，我不要做品類品牌，我要做人群品牌。人Matters。我們看到越來越多的企業(yè)圍繞消費者的深度理解做產(chǎn)品做營銷?！敝阍跁媳硎尽?/p>

但營銷只是策略，企業(yè)的產(chǎn)品力依然是根本。當前的時代對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，有關于小紅書用戶的第三方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶消費決策考慮因素排名第一的是產(chǎn)品質(zhì)量，二是情緒價值。

“我現(xiàn)在判斷小紅書是非常藍海的一個平臺，不是紅海?！敝惚硎荆捌髽I(yè)不斷地精細自己的目標人群，精準地跟著目標人群所關注的生活方式、場景、需求，跟隨著消費者的消費決策路徑去做種草，我覺得機會還是蠻大的?！?/p>

科學種草

“今年我們看到，小紅書的搜索量高速增長，用戶消費更趨理性?！敝阍诖髸葜v中表示，小紅書在打通后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)在不同平臺、包括線下下單的用戶，進入交易場前，已經(jīng)在小紅書做過“功課”，做好了決策。

這種變化，意味著傳統(tǒng)的營銷范式失效。以前，渠道為王，鋪貨進渠道，廣告廣覆蓋或者引流到渠道，打折提升渠道售賣率?，F(xiàn)在，首先要有能理解和滿足用戶需求的好產(chǎn)品，精細精準地種好草，轉(zhuǎn)化會在全域發(fā)生。

眼下，種草已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的標配，但消費人群需求多元化、消費渠道碎片化等問題都給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，種草后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說尤為重要。

會上，小紅書技術副總裁風笛宣布，小紅書將會打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品，開放數(shù)據(jù)合作，把前、后鏈路數(shù)據(jù)打通，讓“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”，效果可度量，過程可優(yōu)化，轉(zhuǎn)化更高效，目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺。

之所以進行開放和連接，風笛表示，以往小紅書上的前鏈路種草數(shù)據(jù)，與分散在各平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)無法進行打通，“我們不只是關注在小紅書上如何種草，現(xiàn)在也關注全域轉(zhuǎn)化?！?/p>

他認為，未來越封閉會越來越小，“開放”會成為未來一個很重要的關鍵詞?！鞍训案庖黄鹱龃?，需要‘種草’激發(fā)更多的消費需求。在小紅書做種草的時候也能夠看到全域的影響，是多方共贏的結(jié)果?！?/p>

事實上，在今年2月的小紅書商業(yè)大會上，小紅書就首次推出了產(chǎn)品種草全新指標“TrueInterest種草值”。根據(jù)官方的表述，這個指標以用戶的深度閱讀或深度互動為基礎，比如筆記頁面的截圖次數(shù)、瀏覽多篇筆記搜索關鍵詞的次數(shù)等，讓種草營銷可衡量、可優(yōu)化。

彼時，小紅書COO柯南表示，自去年以來，品牌廣告主越來越意識到，數(shù)據(jù)化的衡量和評估非常重要，品牌在分配預算的時候，天生就會優(yōu)先選擇那些“感覺可以衡量和評估、卻不一定對”的渠道。相比之下，小紅書的運營總是充滿“玄學”。

自去年下半年開始，小紅書就將“如何能夠更好地把種草科學化”作為了一項重點工作。但是成效如何，仍待檢驗。（記者 董靜怡）

來源：21世紀經(jīng)濟報道

責任編輯：崔現(xiàn)香