今年“618”各平臺拼低價拼到了極致，其中一款9.9元50片的衛(wèi)生巾在某購物平臺整整拼單了8萬多單，如此低廉的價格質量如何？整個產業(yè)鏈的利益是如何分配的？記者帶著這個疑問進行了源頭探訪。

成本1毛一片，錢被誰賺了？

為了解產品質量和產業(yè)鏈上利益分配的情況，記者來到山東省臨沂市郯城縣的工廠，該公司主要以代工為主。以在某購物平臺熱賣的9.9元50片衛(wèi)生巾某菲產品為例，一片日用245mm的棉感衛(wèi)生巾，出廠成本僅需要1毛錢左右。

當記者來到生產車間時，發(fā)現所有的生產原料、生產過程和相關資質均符合國家衛(wèi)生標準。

為驗證產品質量，記者要求生產廠家的工作人員對衛(wèi)生巾的吸水及鎖水能力進行測試。測試結果顯示，網上熱賣的該款衛(wèi)生巾的最大吸水承載量是50ml。據廠家一位負責人介紹，衛(wèi)生巾的價格一個很大的成本考量就是“高分子吸水因子”的使用量。

通過進一步的了解，一個成本明細呈現在記者面前。

網購衛(wèi)生巾的成本主要由原材料、生產加工、包裝、運輸和營銷等環(huán)節(jié)構成。根據市場調研數據，原材料成本占據衛(wèi)生巾總成本的40%-60%，尤其是吸收層和表面層的材料。生產加工和包裝成本隨著自動化程度的提高而降低，目前約占總成本的15%-25%。運輸成本受物流效率和規(guī)模經濟的影響，約占總成本的15%-20%。營銷成本則與品牌推廣和渠道建設密切相關，約占總成本的10%-20%。

網上售賣的一包9.9元50片某菲245mm日用衛(wèi)生巾，在工廠成本是4元一包，出廠價則在4.5元左右，廠家每包賺5毛錢；到了電商環(huán)節(jié)，每包有1.8元快遞費。對于品牌商家來說，硬成本就達到了每包6.3元。

平臺最終的售價為9.9元，電商平臺和品牌方每包的利潤為3.6元。

廠商每包賺0.5元，平臺和品牌方賺3.6元。

從這組數字來看，承擔成本壓力和庫存風險最高的實體工廠收益相對來說是最低的。

這樣的低價市場真的健康嗎？

衛(wèi)生巾作為女性日常必需品，復購率高，消費者對價格敏感度也較高。

根據消費者調研數據顯示，約60%的消費者在選擇衛(wèi)生巾時，價格是一個重要的考慮因素。

一名女性消費者在商超內購買衛(wèi)生巾用品。

記者分別從超市和網購平臺購買了市場占有率較高的某品牌彈力貼身柔棉感30片日用衛(wèi)生巾，在青島某商超的售價為20多元，京東的價格在17.9元一包，淘寶的價格在19.9元一包，拼多多的價格在12.9元一包。從價格來比較，網購平臺要比實體商超價格上更有優(yōu)勢。

即便是最便宜的渠道，一片衛(wèi)生巾也就是0.43元，比雜牌衛(wèi)生巾0.2元一片的價格貴了一倍還多。

在市場競爭方面，衛(wèi)生巾行業(yè)呈現出品牌眾多、產品同質化嚴重的特征。根據市場調查數據顯示，知名品牌如蘇菲、高潔絲、護舒寶等通過大量廣告和品牌建設，樹立了較高的市場認可度，占據市場份額的60%-70%。

而雜牌衛(wèi)生巾則依靠低價策略，在價格敏感的市場中占據剩余的市場份額。

2024年，電商平臺的發(fā)展戰(zhàn)略中，自動比價機制成為了一個重要組成部分。

抖音電商在2024年明確將“價格力”作為核心戰(zhàn)略，重點在于通過對供應端的產業(yè)帶布局、流量傾斜給高性價比品牌商和消費者流量引導等措施，突出價格要素，并在商家和用戶端頁面新增價格標簽，以提高銷量和用戶參與度。

拼多多則推出了自動跟價系統，這一系統允許平臺在商家設定的價格范圍內自動調整價格，以保持低價優(yōu)勢。

京東、淘寶等電商平臺也在進行類似的策略調整。

但是，自動比價機制對實體商家來說也是把雙刃劍，把低價戰(zhàn)略逼到了懸崖邊，利潤薄到僅夠維持成本。

根據電商平臺的數據顯示，衛(wèi)生巾在電商渠道的銷售占比逐年上升，目前已達到30%-40%。在價格競爭方面，電商平臺通過壓縮流通環(huán)節(jié)、提高效率能實現的降價空間越來越小，拼低價的壓力最終給到了生產環(huán)節(jié)。

有媒體追蹤過近4年來衛(wèi)生巾的價格趨勢。4年前，54片衛(wèi)生巾77.6元，相當于1片衛(wèi)生巾1.43元。而今，即使知名品牌蘇菲，現在的網上售價也只不過0.43元1片，價格降幅高達69.9%。

衛(wèi)生巾由于制作工藝簡單，比較容易比價。其實衛(wèi)生巾中小廠家薄利生存的現狀只是個例，還有很多實體工廠在“平臺定價權”的利潤擠壓下面臨生存危機。

實體商家互“卷”背景下的舉步維艱

作為中國北方最大的小海鮮企業(yè)青島港東海田食品有限公司，主要以生產麻辣小海鮮和麻辣撈汁調味汁為主，去年的營收已近千萬元，線上銷售占比40%。該公司營銷總監(jiān)文成表示，麻辣小海鮮在網絡平臺的低價競爭也相當激烈。他們自有品牌“麻辣天下張奇”線上銷售一瓶25元左右的麻辣蟹鉗，出廠價格僅10元左右。工廠提供一件代發(fā)服務，因為需要冷鏈配送，冰袋、泡沫箱等物流成本就高達10元，為了能夠讓網上銷售店主有積極性，工廠這邊只能盡量讓出自己的利潤，基本上一瓶麻辣蟹鉗的工廠的利潤不到1元，利潤率也就在4%左右。

圖書在網上的低價競爭策略是一種常見的銷售手段，據一名圖書銷售主播表示，每次開直播時候，賣的好的還是那些有價格優(yōu)勢的低價圖書，尤其是9.9元等個位數包郵的圖書很受歡迎。有時，一本定價50元左右的圖書，以2折的價格在直播間售賣，基本上就是賠本賺吆喝，一場直播下來，即使能賣幾萬元，但利潤很少，對于出版社來說更是賺不到錢。

低價策略不僅局限于工業(yè)產品，服務行業(yè)亦是如此。

嶗山區(qū)中韓街道的98號大院地鍋雞店主蘇老板對抖音的線上團購也是直搖頭：“現在餐飲圈卷得太厲害了，我們推出的88元6個菜的套餐，幾乎是在賠本賣，只為了吸引一些客流，希望通過菜品的品質多轉化一些回頭客，但是現實情況是很多消費者就是來薅羊毛的，無論菜品口味如何好，吃完這個套餐，不會再來，因為可能還有更好的羊毛等著他們去薅。”蘇老板表示，自己的店鋪本身位置偏遠，如果不做團購，幾乎沒有什么顧客；但是如果做團購，感覺來的顧客也不會讓你賺到錢，真是進退兩難。

知名糕點品牌大生和記，為了引流，更是推出了1.9元6個泡芙的線上團購活動。臺東店的一名做泡芙的店員表示，為了能夠保障供貨，最近累得手腳都抽筋了?！暗昀锶藲馐窃黾恿瞬簧?，但是前來排隊的消費者很多都是只花1.9元買六個泡芙就離開了，我們現在6個泡芙的成本就是6元多，基本上每賣一單賠兩單?！?/p>

平臺以自己在產業(yè)鏈上所處的優(yōu)勢地位擠壓供應鏈利潤空間，導致越來越多的中小企業(yè)主面臨生存困境。電商低價模式導致市場競爭內卷嚴重，“便宜”和“好”真能兼得嗎？

青島財經日報/首頁新聞記者 郝林

責任編輯：李頡