導(dǎo)讀：“不吃飯可以，不買(mǎi)盲盒不行。”

95后的愛(ài)好又催生了新的故事與風(fēng)口，盲盒在95后00后年輕人中流行開(kāi)來(lái)。

12月11日，靠賣(mài)盲盒起家的泡泡瑪特正式登陸港交所，成功掛牌上市。

依據(jù)公開(kāi)信息，泡泡瑪特發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，上市首日開(kāi)盤(pán)漲幅100.26%，市值一度超1100億港元。

盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣。

如今，這個(gè)“大孩子們”的娛樂(lè)王國(guó)成功叩開(kāi)了港股的大門(mén)。

12月11日上午，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司正式在在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，股票代號(hào)為9992.HK。

依據(jù)公開(kāi)信息，泡泡瑪特發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，開(kāi)盤(pán)漲幅100.26%，市值一度超1100億港元。

此后，泡泡瑪特漲幅有所回落。截至發(fā)稿，泡泡瑪特股價(jià)漲幅為82.08%，報(bào)價(jià)70.1港元，目前總市值為968億港元。

在IPO敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王寧表示：

“我們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)行業(yè)，打造了一個(gè)關(guān)于潮流玩具的生態(tài)體系，讓一代年輕人了解到什么是潮玩，并在這個(gè)時(shí)代留下了關(guān)于潮流玩具的文化印跡。

未來(lái)，泡泡瑪特希望能夠成為一家具有全球影響力的企業(yè)。”

縱觀潮流玩具的發(fā)展歷史和泡泡瑪特自身的成長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，這家公司的核心能力并非是創(chuàng)造了molly等一眾潮玩IP，而是做到了能讓潮玩這種文化成為一種大眾娛樂(lè)的消費(fèi)品。

85后創(chuàng)業(yè)賣(mài)盲盒，1年凈利潤(rùn)4.5億

王寧

值得一提的是，泡泡瑪特還是一家夫妻店。

出生于1987年的創(chuàng)始人王寧及妻子楊濤持有泡泡瑪特近49.8%的股權(quán)，上市后這對(duì)夫婦身價(jià)將接近500億港元。華興資本、紅杉資本亦成為贏家。

而且有意思的是，這家瞄準(zhǔn)年輕人的公司，其管理層也非常年輕，公司的一位副總裁劉冉僅32歲，首席運(yùn)營(yíng)官司德也只有31歲。

這個(gè)85后和他創(chuàng)辦的泡泡瑪特，能迎來(lái)今天的“華麗轉(zhuǎn)身”，締造出一個(gè)龐大的盲盒帝國(guó)，讓千萬(wàn)年輕人心甘情愿為之買(mǎi)單，不可謂不讓人驚嘆。

時(shí)間回到2017年，當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的全年凈利潤(rùn)為156萬(wàn)元。而到2019年，泡泡瑪特營(yíng)收已達(dá)16.8億，凈利潤(rùn)是4.51億元。

3年時(shí)間，泡泡瑪特凈利潤(rùn)暴漲近300倍！

僅用三年時(shí)間，就華麗轉(zhuǎn)身成港股上市公司。

可以說(shuō)，這一切，都源于他們2016年推出的爆紅產(chǎn)品——盲盒。

什么是盲盒？

盲盒，物如其名，就是看不見(jiàn)內(nèi)容的盒子，里面通常裝的是動(dòng)漫影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶。

之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)注，只有買(mǎi)來(lái)后打開(kāi)才知道里面具體是什么。

下面圖里這樣的塑料或者樹(shù)脂小娃娃就是盲盒里的產(chǎn)品，只有幾厘米高，是一種袖珍擺設(shè)。

別小看盲盒這個(gè)小玩意，它已經(jīng)形成了一個(gè)千億市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢(qián)的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。

每年有20萬(wàn)硬核玩家，一年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)塊。

有些瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬(wàn)。

2020年兒童節(jié)，拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，十大熱銷(xiāo)商品榜上，盲盒排第二。

一個(gè)巴掌大的小玩具，成本只有幾塊錢(qián)，為何能成為當(dāng)代硬核燒錢(qián)方式的大哥大？

賣(mài)什么不重要，怎么賣(mài)才是關(guān)鍵。

只要夠神秘，萬(wàn)物皆可盲。

研究用戶(hù)心理的《上癮》這本書(shū)，提過(guò)一個(gè)問(wèn)題：是什么讓產(chǎn)品脫穎而出？是什么決定了產(chǎn)品的走紅或消失？

答案是：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶(hù)的習(xí)慣區(qū)間，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。

讓它進(jìn)入你的習(xí)慣區(qū)間，其實(shí)就是讓你對(duì)它上癮。等你上癮了，掏心掏肺掏錢(qián)，一切就都水到渠成。

3年利潤(rùn)暴漲近300倍！

泡泡瑪特被稱(chēng)為“印鈔機(jī)”

觀察公司的招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，自2017年—2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，增幅高達(dá)225%和227%；凈利潤(rùn)方面，分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元和4.51億元。

凈利潤(rùn)方面，公司2018年和2019年的凈利潤(rùn)同比增幅高達(dá)6119%和353%；更為夸張的是，泡泡瑪特的毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

而基于這些數(shù)字，有媒體將這家公司形容為如同迪士尼一樣的“印鈔機(jī)”。

在2015年，創(chuàng)始人王寧注意到Sonny Angel系列潮流玩具產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率極高，貢獻(xiàn)了公司年銷(xiāo)售額的30%。自此公司開(kāi)始嘗試推出自營(yíng)潮流玩具，2016年4月取得Molly的IP授權(quán)并引入盲盒玩法、6月上線潮流玩具社區(qū)“葩趣”APP，開(kāi)啟向IP孵化運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型。

潮玩行業(yè)離散程度較高

超越泡泡瑪特并非沒(méi)有可能

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計(jì)算，泡泡瑪特是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。

其中，按2019年零售額計(jì)算，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)的占有率為8.5%。

在泡泡瑪特之后的第二梯隊(duì)玩家有IP小站、19八3、52toys等。

前五大參與者的市場(chǎng)份額分別為：8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

按照這一市場(chǎng)占有率分布來(lái)看，潮玩行業(yè)依然是一個(gè)離散程度相當(dāng)高的行業(yè)，無(wú)論是現(xiàn)有玩家還是新進(jìn)者，都擁有者充足的機(jī)會(huì)。

而泡泡瑪特認(rèn)為，面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，公司已經(jīng)形成了以自有IP為核心的“護(hù)城河”。

根據(jù)招股書(shū)披露，在IP運(yùn)作和開(kāi)發(fā)上，泡泡瑪特內(nèi)部已經(jīng)建立了一套成熟完備的體系。在泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的93個(gè)IP中，包括12個(gè)自有IP 、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP ，并有360萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員。對(duì)于這些IP，泡泡瑪特都會(huì)在“市場(chǎng)化可行”方面進(jìn)行驗(yàn)證，確保它可以最大化地觸達(dá)消費(fèi)者。

理論上，想要超越泡泡瑪特并非沒(méi)有可能，

但需要其他的玩家首先擁有超越前者的設(shè)計(jì)師資源，能夠持續(xù)推出更加優(yōu)秀的IP；

其次，則是擁有將優(yōu)秀IP進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的能力，并且擁有打造成爆款的手段；

第三，則是大量建立一線和二三線城市的核心商圈門(mén)店，擁有更好的渠道資源；

最后，則是在潮流圈內(nèi)建立足夠的影響力，這也是泡泡瑪特目前最難被超越的優(yōu)勢(shì)。

泡泡瑪特為何這么火？

投資圈疑惑：“看不明白．．．”

泡泡瑪特的大火和成功上市卻讓投資圈看不明白了。

近日，在投資圈中流傳著這樣的一段話：

1、市場(chǎng)此前的預(yù)期是上市70億美元，如果業(yè)績(jī)和環(huán)境配合，有機(jī)會(huì)摸及千億港幣市值，以上為市場(chǎng)預(yù)期；

2、大部分投資者，還是難以理解這個(gè)毛利率有65%、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額接近于凈利潤(rùn)、ROE有76%的盲盒業(yè)務(wù)到底是怎么回事；

3、上海的一家公募組織過(guò)一次對(duì)公司的調(diào)研，男基金經(jīng)理普遍滿頭問(wèn)號(hào)，女基金經(jīng)理和研究員分位兩派，一派覺(jué)得沒(méi)什么意思，一派抽了幾次，上癮，據(jù)說(shuō)最多的至今也有百抽了；

4、很多人還是會(huì)把潮玩盲盒，和抽寶盲盒混淆在一起談；

5、投資者最常問(wèn)的三個(gè)問(wèn)題：“騰訊來(lái)做盲盒你們壓力會(huì)不會(huì)很大”、“迪斯尼來(lái)做盲盒你們壓力會(huì)不會(huì)很大”、“IP原作者來(lái)做盲盒你們壓力會(huì)不會(huì)很大”；

6、有機(jī)構(gòu)投委會(huì)看完B站、芒果、泡泡瑪特的火爆后，開(kāi)始認(rèn)真考慮要不要提拔幾個(gè)90后的基金經(jīng)理，不過(guò)壓力最大的是，他們的業(yè)績(jī)明顯跑不贏做白酒的70后，提拔理由不充分；

7、北京的一個(gè)基金經(jīng)理朋友本來(lái)對(duì)盲盒毫無(wú)興趣，但是看到淘寶上火爆的限定款交易市場(chǎng)后，興趣大增，這不就是潮鞋和比特幣的女性版么，他大喊一聲；

8、你對(duì)于盲盒認(rèn)知越深，代表你對(duì)00后也認(rèn)知越深。

“盲盒”興起其實(shí)由來(lái)已久

其實(shí)，在盲盒這一概念于去年火爆之后，許多媒體曾表達(dá)了對(duì)這一商業(yè)模式的質(zhì)疑甚至批判。

但它在中國(guó)興起的歷史遠(yuǎn)比許多人想象地更久。

上個(gè)世紀(jì)二十年代，在上海先施(0.355, -0.02, -4.05%)百貨門(mén)口，許多當(dāng)時(shí)的年輕人排起長(zhǎng)隊(duì)，用一塊大洋一個(gè)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)“福袋”——后者最好可以開(kāi)出金筆，運(yùn)氣差的也可以得到香皂等時(shí)髦貨。

90年代，小浣熊干脆面風(fēng)靡大江南北，在記者曾就讀的小學(xué)中，有同學(xué)甚至愿意在購(gòu)買(mǎi)整箱方便面后立刻將面餅丟掉，就是為了能夠開(kāi)出其中包含的“水滸卡”。在山東，一張“神行太保戴宗”以100元錢(qián)的單價(jià)，成為當(dāng)時(shí)炫耀的“硬通貨”。

而盲盒，只不過(guò)是在這些時(shí)髦成為過(guò)去之后，這一代年輕人的“新寵”。相比盲盒玩法的前輩，泡泡瑪特?fù)碛懈鼜?qiáng)的渠道能力、更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)能力、和更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力。

至于盲盒中包裹的“Molly”，則是現(xiàn)在門(mén)檻更低、更易流行的潮流玩具。

潮玩從字面意思來(lái)講，就是潮流玩具。但是，其藝術(shù)性、設(shè)計(jì)性、制造工藝，以及文化的附屬與面對(duì)家長(zhǎng)買(mǎi)給孩子的玩具有很大不同。

比方說(shuō)像陳冠希、林俊杰等潮流人士熱衷的kaws Original Fake，它的每一只玩具都會(huì)和世界不同領(lǐng)域的藝術(shù)家們進(jìn)行跨界合作，給予玩具不同的主題。玩具往往以限量的方式發(fā)售，價(jià)格很高，也是因?yàn)槠渲械碾y以復(fù)制。

“泡泡瑪特的火熱是在于，他迎合了年輕人對(duì)于潮流玩具的熱捧，但是又沒(méi)有特別夸張的價(jià)格?！?/p>

一位潮玩玩家告訴記者，“59元一個(gè)盲盒，開(kāi)起來(lái)也很有趣，也能滿足新鮮感和驚喜感?！?/p>

而對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，逐步擺脫對(duì)molly的依賴(lài)，推出更多新的IP，打造新的爆款同樣重要。

目前，公司的主要自有IP包括：MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO、YUKI等；獨(dú)家IP包括：PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等。其作為行業(yè)的先入局者，泡泡瑪特在藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師方面占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而利于其IP的有效孵化與產(chǎn)出。

泡泡瑪特?cái)U(kuò)張背后的隱憂

“每次來(lái)北京我都想買(mǎi)一套Molly帶回去。”

小王是來(lái)自河北省一座普通縣城的五年級(jí)小學(xué)生，由于學(xué)習(xí)需求，每隔一段時(shí)間就要來(lái)一次北京，并且會(huì)讓媽媽給自己買(mǎi)一套Molly的盲盒。一方面，這體現(xiàn)出了盲盒潮玩在中國(guó)年輕人中爆發(fā)式發(fā)展的魔力；另一方面，也體現(xiàn)出泡泡瑪特未來(lái)擴(kuò)張的一大瓶頸：門(mén)店在國(guó)內(nèi)的滲透能力。

據(jù)招股書(shū)顯示，截至今年6月30日，泡泡瑪特線下門(mén)店包括：136間零售店，分布在33個(gè)一二線城市主流商圈；1001間創(chuàng)新機(jī)器人商店，位于中國(guó)62個(gè)城市。

而公司門(mén)店的擴(kuò)張之路同樣迅速，2017年底，泡泡瑪特已在全國(guó)一二線城市的核心商圈和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了將近60家直營(yíng)店，2018年擴(kuò)張至100家。截至2019年年底，這一數(shù)字增長(zhǎng)至114家，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)150家，并且都是直營(yíng)店。

在這次IPO之后，表述募集資金用途的文字中首先出現(xiàn)的就是“公司消費(fèi)者觸達(dá)渠道”，足以體現(xiàn)出渠道能力對(duì)于泡泡瑪特未來(lái)發(fā)展的重要性。然而，大量的門(mén)店需要公司更加強(qiáng)大的資金實(shí)力和管理運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

招股書(shū)顯示，自2020年1月起至最后實(shí)際可行日期，泡泡瑪特暫時(shí)關(guān)閉合共88家零售店及279間機(jī)器人商店，關(guān)停時(shí)間介于一周至一個(gè)月。

因此，2020年上半年，泡泡瑪特零售店及機(jī)器人商店的同店銷(xiāo)售分別減少23.1%及52.8%。

受此影響，其每間零售店年化收益由2019年上半年的630萬(wàn)元減至2020年上半年的500萬(wàn)元；每間機(jī)器人商店年化收益則由2019年上半年的50萬(wàn)元減少至20萬(wàn)元。

對(duì)于渠道的擴(kuò)張，王寧曾對(duì)外表示稱(chēng)：“線下節(jié)奏不可控，比如線上我花10塊錢(qián)拉一個(gè)客戶(hù)，但線下不是說(shuō)我砸100萬(wàn)馬上就能開(kāi)一家店，選到合適的店鋪，有可能出來(lái)一個(gè)位置，面積和形狀都不是你想要的?！?/p>

而在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，泡泡瑪特需要找到一個(gè)辦法，既能夠在足夠多的優(yōu)秀商圈中擴(kuò)張直營(yíng)零售或機(jī)器人商定，又能夠保證這些店鋪能夠健康穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)，獲得足夠的利潤(rùn)。

券商觀點(diǎn)丨潮玩生意為什么能火起來(lái)？

目前市場(chǎng)對(duì)于潮流玩具行業(yè)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局以及產(chǎn)業(yè)鏈情況的描述較多，但是大家依舊困惑于這個(gè)生意為什么就能火起來(lái)？

華安證券的一篇研究報(bào)告從潮流玩具以及盲盒興起的底層邏輯的進(jìn)行探討，或許能找到答案。

華安證券提出幾個(gè)觀點(diǎn)：

1、從Z世代切入，探討潮流玩具的興起；

2、潮流玩具對(duì)于Z世代的收藏品屬性；

3、梳理泡泡瑪特的短中長(zhǎng)期邏輯：短期看IP塑造，中期看品牌效應(yīng)，長(zhǎng)期看IP裂變。

Z世代正當(dāng)時(shí)，加速泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

Z世代泛指95后，是具備高消費(fèi)力、高學(xué)歷、高孤獨(dú)感等特征的新一代主力消費(fèi)人群。

我國(guó)婦女生育子女個(gè)數(shù)在1995年后首次下降到了1以下，2000年降至0.94，意味著大多數(shù)Z世代是獨(dú)生子女，缺乏能夠隨時(shí)交流的同齡人。

由于生活背景的不同，Z世代在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注商品帶來(lái)的情感體驗(yàn)或社交資本，因此“非必需品”的消費(fèi)增加，消費(fèi)行為表現(xiàn)出“重娛樂(lè)”特征，是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。

同時(shí)，華安證券認(rèn)為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也因Z世代的到來(lái)而發(fā)生重構(gòu)，主要體現(xiàn)在：

1、線上娛樂(lè)：Z世代在眾多主流手游、視頻和漫畫(huà)APP中的占比均超過(guò)50%， 成為推動(dòng)數(shù)字娛樂(lè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力；

2、線下娛樂(lè)：因 Z 世代的到來(lái)呈現(xiàn)出“多元化+圈子化”的發(fā)展趨勢(shì)，如“桌游館”、“動(dòng)漫展”等；

3、實(shí)物商品：依托于潮流玩具有望重構(gòu)實(shí)物商品市場(chǎng)，是 Z 世代獨(dú)有個(gè)性表達(dá)方式的實(shí)物化。

潮流玩具是Z世代的收藏品，盲盒助力破圈

潮流玩具是一種以“潮流文化”為內(nèi)核，玩具為載體的文化產(chǎn)品，已有 20 余年的歷史，但近年來(lái)才因“盲盒玩法”而破圈。

華安證券認(rèn)為潮玩本質(zhì)上是Z世代的收藏品，如同集郵之于X世代，集“水滸卡”之于Y世代，其底層的驅(qū)動(dòng)力在于心理層面，是一種對(duì)于精神需求的滿足。

此外，盲盒作為一種玩法創(chuàng)新也進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

所以華安證券認(rèn)為，潮流玩具不是短期風(fēng)潮，而是應(yīng)Z世代當(dāng)下的精神情感需求催生出的新興行業(yè)，未來(lái)空間廣闊。

潮流玩具龍頭：泡泡瑪特

泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)潮流玩具產(chǎn)業(yè)龍頭。公司早期以潮玩零售業(yè)務(wù)為主，2016 年通過(guò)引入盲盒玩法，打造出爆款I(lǐng)P Molly。

后續(xù)公司順勢(shì)擴(kuò)張線下零售體系，并建立線上潮玩社區(qū)。目前，公司共擁有 93個(gè)IP，136家線下零售店、1001間機(jī)器人商店以及線上潮玩社區(qū)“葩趣”，形成上游IP獲取與運(yùn)營(yíng)，中游OEM代工，下游全渠道觸達(dá)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，是國(guó)內(nèi)唯一一家擁有全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋和完整消費(fèi)者觸達(dá)體系的潮玩公司。

泡泡瑪特：短期看IP塑造，中期看品牌效應(yīng)，長(zhǎng)期看IP裂變

華安證券認(rèn)為，泡泡瑪特未來(lái)的成長(zhǎng)邏輯在于：

1）短期看 IP 塑造：公司有望 憑借豐富的IP儲(chǔ)備和獲取能力，以及優(yōu)秀的IP運(yùn)營(yíng)實(shí)力穩(wěn)固龍頭地位， 保持高于行業(yè)水平的增速；

2）中期看品牌效應(yīng)：公司通過(guò)“多渠道+廣 覆蓋”形成品牌效應(yīng)，使得“泡泡瑪特”品牌深入人心，以鞏固消費(fèi)者黏 性，同時(shí)反哺上游增強(qiáng) IP 獲取能力；

3）長(zhǎng)期看 IP 裂變：公司有望憑借自身優(yōu)質(zhì)的IP擺脫玩具這一載體，不斷裂變向泛娛樂(lè)其他產(chǎn)業(yè)滲透，在保持IP自身熱度的同時(shí)拓寬變現(xiàn)渠道。泡泡瑪特未來(lái)有望打造出中國(guó)版 的“Hello Kitty”，形成多個(gè)長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)的 IP 矩陣。

無(wú)論如何，潮流市場(chǎng)的復(fù)雜就在于流行容易流逝，而泡泡瑪特未來(lái)的發(fā)展之路，將會(huì)由他們自己去探索。

來(lái)源:新浪財(cái)經(jīng)