國內(nèi)消費仍然處于緩慢復(fù)蘇階段，各行業(yè)恢復(fù)態(tài)勢還不均衡。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)布的2023年1-6月社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，化妝品品類實現(xiàn)了健康增長，略高于整體市場增速。

香氛市場存在巨大潛力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年中國香氛市場將超過200億元，到2028年中國香氛市場規(guī)模有望突破539億元。不過，國際商業(yè)香水品牌仍然占據(jù)了重要市場份額。

日前，由穎通集團聯(lián)手凱度中國發(fā)布的《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》指出，2023年1-6月，國際商業(yè)香水品牌占淘系京東平臺香水銷額約71%，與2022年同期相比無明顯變化。

另一方面，中國本土香氛部分品牌已經(jīng)體現(xiàn)強勢增長勢頭。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月進入淘系京東Top100的中國香水品牌有三成為新晉品牌。香水高端化趨勢也仍在持續(xù)，在淘系京東平臺，2022年1-6月800以上價位段占比顯著提升。

與此同時，直播平臺的銷量也持續(xù)翻番。值得注意的是，直播行業(yè)不再流行“吶喊式”的售賣方式，更多基于生活的真實體驗。

全渠道布局

一年來，國際商業(yè)香、國際沙龍香和中國香水品牌都在持續(xù)加碼布局渠道、運營、品牌建設(shè)，取得了較為可觀的成績。以歐萊雅集團（Loreal）為例，2023年Q1財報顯示高檔化妝品部不斷加強其在香水領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，其香水品類銷售額增長23.0%，這也是高端市場中增長最快的類別。

對于消費者來說，香水作為一個感官層面“強體驗值”的消費品類，渠道不僅是賣貨的場所，更是體驗的場所。中國香水市場開始注重打造全渠道融合體驗，從線上購物平臺數(shù)據(jù)來看，以抖音為代表由興趣內(nèi)容驅(qū)動的直播電商增長迅速。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年1-5月份，以抖音為代表的直播渠道呈現(xiàn)一倍以上的銷售額增速，30%的消費者會考慮從直播平臺購買香水。

此外，香水自播的銷售額正在逐步攀升，影響力也在逐漸擴大。抖音渠道2023年1-5月銷量Top20的香水品牌中，國產(chǎn)品牌占多數(shù)，也包括2個國際商業(yè)香品牌，2個國際小眾香品牌，這些排名靠前的品牌大多在抖音渠道有品牌自播。但從整體比例分布上來看，達人直播還是直播渠道的主要銷售推手。

事實上，無論是達人直播還是自播，香水直播都已經(jīng)邁向了精細化運營階段，需要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動增長機會。在主播生態(tài)方面，頂級主播依然存在，但更依靠大量的中腰部主播推波助瀾；在玩法方面，內(nèi)容型直播成為新的風(fēng)向標(biāo)，直播更多地基于生活體驗，內(nèi)容的真實分享，“吶喊式”直播不再全盤適用。

通過直播等形式，小眾香在中國二三線市場有了很大的發(fā)展空間，“電商平臺可以通過互聯(lián)網(wǎng)降低信息差，給二三線消費者更多接觸小眾香的機會?！眲P度中國區(qū)創(chuàng)新兼客戶體驗業(yè)務(wù)高級研究總監(jiān)李曉杰認(rèn)為，很多初次使用香水的消費者會選擇小眾香，這些對于小眾香的發(fā)展都是有利因素。

據(jù)統(tǒng)計，2022年至今，已有十余家小眾香水品牌選擇在核心一線城市和新一線城市的潮流核心商圈開獨立門店或?qū)９?，年輕人集中的時尚潮流地成為線下實體店的首選。

消費需求分化

眼下，消費者的需求也在繼續(xù)分化。他們在香水心態(tài)、使用偏好、購買考量等方面形成差異，但在借助香水進行“悅已表達”的需求上達成共識，香水消費人群會將香調(diào)與場景情緒風(fēng)格綁定，從而實現(xiàn)不同程度自我展示。

而在另一端的品牌方，也在為消費者變化的需求作出改變，以獲得更多增長。白皮書指出，國際商業(yè)香品牌在加速拓寬布局，保持主流性穩(wěn)定。

消費者對國際沙龍香品牌也有著強烈的興趣。數(shù)據(jù)顯示，僅偏好沙龍香的消費者占比達53.7%，顯著高于去年的47.6%。此外，中國本土香氛品牌也在持續(xù)增多，市場活躍度逐步回暖。

李曉杰認(rèn)為，國際商業(yè)香品牌未來需要通過加速拓寬布局創(chuàng)造增長空間；國際沙龍香品牌在順勢擴大發(fā)展?jié)摿Φ那疤嵯?，需要通過更精準(zhǔn)的定位、個性化的渠道體驗提升特定人群的滲透；嶄露頭角的中國本土品牌已進入沉淀穩(wěn)定期，在品牌塑造、新品開發(fā)、運營溝通上可以不斷尋找增量空間。

穎通集團首席運營官王巍也坦言，渠道對消費者而言不僅是賣貨的場所，更是體驗的場所。線下渠道，高端香水實體店與潮流商業(yè)體可以實現(xiàn)共贏。線上渠道，香水直播逐漸由簡易粗放進入到精細化運營階段，因此品牌線上線下渠道需要協(xié)同作戰(zhàn)、雙向驅(qū)動。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 陶力 實習(xí)生閆碩 上海報道

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香